Managed hosting door True

Zoeken naar een speld in een hooiberg

 

Adverterende IT-bedrijven vissen in dezelfde vijver. Omdat die vijver bijna leeg is, wordt de reclame hoe langer hoe gekker. Enkele trendsetters uit de branche hebben nu besloten weer back to basics te gaan.

Suspense voor IT-specialisten' staat in de advertentie. De lay-out oogt als een filmaffiche uit de tijd van Hitchcock. Je kunt de gratis video Control Escape bestellen met een bon, 'een video die geen enkele IT-specialist mag missen', aldus de bodycopy. Nergens een logo of bedrijf. Wie is de afzender? Om dat uit te vinden sturen we de bon in.
Twee weken later valt een envelop in de bus. Nog steeds geen bedrijfsnaam. De neutrale videoband wordt uitgepakt en gaat direct de recorder in. Moodbox productions present: Control Escape is het openingsbeeld. We volgen twee in pak gestoken mannen die elkaar toevallig in een lift treffen, die prompt door een stroomstoring klem raakt. Als ze over hun eerste woede heen zijn, raken de heren aan de praat. Ze zitten beiden in de IT-branche, maar niet naar tevredenheid: 'Het begint op beurswerk te lijken, je bent in tien jaar opgebrand.' De een kan niet meer aan zijn Jaguar E-type sleutelen, de ander heeft geen tijd om naast z'n baan ook te studeren. Dan gaat de lift plots weer verder. Ze stappen uit, waarna een stem roept: 'Ook opgesloten in je werk? Denk eens aan DCC'.
Er volgt een korte visuele presentatie over Duverman Computer Centrum, waarin met cijfers wordt gestrooid. 'Er werken hier zevenhonderd mensen, je hebt twaalf ATV-dagen en in de kantine zijn achttien soorten broodjes.' Het verhaal wordt gelardeerd met spectaculaire militaire actiebeelden. 'DCC is het hart van de Marine, Luchtmacht en Landmacht. DCC zoekt IT'ers', zegt de stem ten slotte, 'en het salaris zit wel goed'. Laatste beeld is het telefoonnummer en het site-adres.
'We wilden de nieuwsgierigheid prikkelen. Eerst teasen en dan reacties krijgen als 'is dát nou DCC?!', aldus Milja Markies, met collega Henk Lodder verantwoordelijk voor de arbeidscommunicatie van DCC. Hoe zijn ze op het idee van een video gekomen? Markies: 'Er is zoals bekend een schaarste aan mensen op de markt, bovendien waren wij relatief onbekend. Met hulp van het Haagse bureau Jos van den Berg/Arie Kleijn Communicatie proberen we onze aantrekkelijkheid te verhogen.'
Als aan de staat gelieerd bedrijf kan DCC nieuw personeel niet meteen een leaseauto aanbieden, maar de lengte van de werkweek is wat minder uitbundig dan bij andere IT-bedrijven. 'Er is een trend dat mensen niet langer tachtig uur per week willen werken. Het personeel stelt steeds vaker dat er meer in het leven is. Secundaire arbeidsvoorwaarden en vrije tijd worden hoger gewaardeerd. Daar hebben we in de campagne ons speerpunt van gemaakt. We hebben de video verstuurd naar een selectie van 13.500 lezers van Computable en de Automatisering Gids. De teaser-advertentie leverde nog eens 2.100 aanvragen op. De score was veertig procent hoger dan verwacht!'
Markies benadrukt dat het behalve om werving ook om de naamsbekendheid gaat. 'Je wordt met de naam geconfronteerd in de video. We hebben vervolgadvertenties geplaatst, waarin staat dat het om prima banen gaat. Via de website kun je informatie opvragen en online je cv opsturen. In juli zijn direct respons commercials uitgezonden op alle Nederlandse televisienetten. Als je een nummer belde, kreeg je de video en een vacaturepakket. Dat leverde nog eens vijfhonderd reacties op.'
Wat was het resultaat van de campagne? 'We hebben behoorlijk wat cv's binnen, voor de automatiseringsbranche zelfs heel veel. We moeten veertig vacatures opvullen. De operatie is al geslaagd te noemen. Onze naam heeft in elk geval veel exposure gehad en het personeel is trots op de actie. Dat is goed, want de mensen van DCC moeten potentiële kandidaten het gevoel geven dat het oké is om hier te werken.'
Gevraagd naar een vervolgcampagne, vertelt Markies dat er een fusie op stapel staat. Er is een nieuw ICT-organisatie in oprichting die Defensie Telematica Organisatie (DTO) gaat heten. Hiervan wordt DDC met vijf andere bedrijven partner. 'DTO wordt het ICT-bedrijf van het ministerie van Defensie. De vervolgcampagne van DCC wordt het bouwen aan de naamsbekendheid van DTO. De DCC-campagne is zo opgezet dat hij eenvoudig is om te zetten naar DTO.'

CMG: Je tanden laten zien

CMG is het eerste IT-bedrijf dat begin dit jaar grootschalig televisie als wervingsmedium heeft ingezet CMG. Drie wervingscommercials brachten in 35 seconden beelden uit het groeiproces van leeuwenwelpen, olifantjes en gorilla's. Geen muziek eronder, slechts geluiden uit de jungle. De pay off legt de link met het bedrijf: 'vroeg of laat wordt elke IT-er een CMG-er'.
Het concept is van arbeidsmarktcommunicatiebureau ACA. 'Bijzonder is de doelstelling van de films, namelijk de breinpositie van CMG onder IT'ers opkrikken. De enige verwijzing aan het eind van elke commercial is dan ook naar de Internetsite', aldus ACA-directeur Dinand Jansen. 'Uit pretests bleek dat de gekozen dieren geassocieerd worden met natuurlijk overwicht, sympathie en teamwork. In de reclameblokken van de STER scoorden de CMG-spotjes goed: ze bleken het best herinnerd en het meest gewaardeerd te worden.'
De dieren waren niet de eerste activiteit van CMG op televisie. In 1993 werd reeds een spraakmakend spotje op het STER-blok vertoond. Te zien waren close-ups van een mond die opengaat en een tandartsboor die genadeloos in het ivoor dringt. De voice over vertelt een verhaal over CMG. Terwijl het over 'nieuwe structuren' gaat, legt de tandarts een vulling in de kies. De pay off luidt: 'omdat je als organisatie moet doen waar deze tijd om vraagt... je tanden laten zien.'
'CMG had één probleem: het beeld onder niet-klanten klopte niet', aldus Edward Stolze, communicatiestrateeg bij het verantwoordelijke reclamebureau AP Lintas. Dit bureau is gespecialiseerd in thematische campagnes, waarbij het gaat om het creëren van een beeld van een organisatie. Een beroemd voorbeeld van themawerk door AP Lintas is de Rolo-commercial, met de wraakzuchtige olifant.
Stolze: 'CMG vond en vindt IT een middel om ondernemersdoelstellingen te verwezenlijken. Dus kijk je verder dan het IT-probleem an sich. De tandarts is een uitstekende metafoor. Daarmee wordt het zakelijke, aparte karakter van CMG aangegeven.'
Tegelijkertijd reden er speciale trams in het land rond waaruit een hap genomen leek. Bovendien liep een print-campagne. 'Doel van alle uitingen was op managementniveau met de klant in contact te komen. Uit een onderzoek onder 1.300 mensen uit de IT-sector bleek dat CMG na afloop van de tandarts-campagne de grootste naamsbekendheid en waardering genoot.'
ACA zorgde enkele jaren voor veel rumour around the brand voor CMG met helicoptervluchten en draagvleugelboottochtjes voor IT-studenten. Met succes, volgens ACA-directeur Jansen: 'We hebben 450 studenten op bezoek gekregen. De CMG-ballonvaarten boven Rotterdam hadden tot doel senior IT'ers te werven, aankomend management dus. We wilden rustige momenten creëren om van gedachten te kunnen wisselen. Onder het motto 'anderhalf uur op eenzame hoogte' kregen we zo'n zeventig aanmeldingen.'
Jansen blijft nuchter. 'Spektakel alleen zegt niks. Je moet er wel inhoud aan geven. Vorig jaar zomer had CMG honderd studenten nodig, dus werd het weer tijd voor een actie. De technische hogescholen liggen allemaal bij een regionaal vliegveld, dus stelden we voor van daaruit studenten naar Schiphol te vliegen. Het motto werd: 'Je collegekaart is je instapkaart'. De deelnemers gingen naar het hoofdkantoor in Amstelveen, waar een perfecte presentatie plaatsvond. We scoorden een decimeter aan free publicity met deze actie. Uit onderzoek bleek dat we van niets op nummer één van de shortlist van IT-studenten terechtgekomen waren.'
Voor CMG Groningen werd een actie ontwikkeld met het accent op het erbij betrekken van partners van IT'ers, vanwege de afstand tot de Randstad. In samenwerking met ACA werden IT'ers uitgenodigd met hun partners naar het Noorden te komen. Er waren goede hotels geboekt en men kon skûtsjesilen en het Groninger Museum bezoeken. In totaal kwamen 178 mensen, waarvan er zeventig solliciteerden. Normaal kwam er zo'n man of tien op de open dagen van CMG Groningen.
'We hebben nu besloten met acties te stoppen', aldus Jansen, 'de concurrentie is ons gaan persifleren. Hoewel dat het marktleiderschap van CMG bevestigt, moet je oppassen niet ingehaald te worden. Daarom is ACA nu met CMG en themabureau AP Lintas bezig het totale communicatiebeleid te herzien. Rond november komen we met een geheel nieuwe campagne, afgestemd op de themacampagne van AP Lintas.'

Lost Boys: Jong, wild en dynamisch

Minder merkbewust maar meer 'jong, wild en dynamisch' profileert het Amsterdamse Lost Boys Interactive zich. Lost Boys noemt zich Nederlands snelstgroeiende softwarebedrijf op het gebied van multimedia en games. Vanwege die groei is men steeds op zoek naar programmeurs. In de campagne van reclamebureau The Communication Company (TCC) uit Breda wordt gehamerd op het leuke karakter van Lost Boys. 'Waar collega-softwarebedrijven de meest exorbitante beloningen moeten bieden om personeel aan zich te binden, kunnen wij volstaan met het uitleggen dat Lost Boys gewoon het leukste werk heeft, een prima uitgangspunt', aldus Cees Faes, account manager bij TCC.
'Je kunt gaan werken voor de leasebak of omdat iemand in ruil voor een gratis badhanddoek jouw naam heeft doorgegeven aan Personeelszaken. Wij zeggen: Lost Boys loopt voorop op IT gebied. Het is een goede leerschool. Het gaat niet om de bucks maar om de baan zelf. We wilden twee dingen met de campagne. Ten eerste kwalitatieve respons, sollicitanten dus. Ten tweede wilden we corporate uitstraling naar potentiële opdrachtgevers. Op de advertentie in Computable zijn al veel reacties binnen. Men solliciteert ook via de website en er zijn proefopdrachten gegeven op grond van de personeelsadvertenties.'
Over de visuals in de campagne vertelt Faes dat ze bewust 'rebels' en 'kleurig' gemaakt zijn. Ze moeten opvallen tussen de andere advertenties. Het logo van de cactus keert terug op icoon-achtige beelden in stripvorm of bijvoorbeeld als etiket op een flesje bier.
Zoekt het softwarehuis hiermee een bepaald soort hippe opdrachtgevers? Faes denkt van niet. 'Bij Lost Boys werken veel jonge mensen. Dat merk je aan de kantoorindeling. Er hangt een hobbysfeer, men is zeer gedreven. Toch trekt het bedrijf ook grote opdrachtgevers als Philips aan. Lost Boys zijn eager en creatief, de oplossingen vormen het onderscheid. Dat spreekt opdrachtgevers aan.'
Om zijn uitspraken te ondersteunen meldt Faes dat Lost Boys zojuist hun pand aan de Keizersgracht hebben ingeruild voor een veel groter kantoor. 'Er werken op dit moment zestig mensen. Ze hebben nu echt een zeer stoer, ruim pand aan de Herengracht. Het gaat prima.' Hij verwacht dan ook dat de reclamecampagne wordt voortgezet.

Dit artikel is afkomstig van Computable.nl (https://www.computable.nl/artikel/1321619). © Jaarbeurs IT Media.

?


Lees meer over


Partnerinformatie
 
Vacatures

Stuur door

Stuur dit artikel door

Je naam ontbreekt
Je e-mailadres ontbreekt
De naam van de ontvanger ontbreekt
Het e-mailadres van de ontvanger ontbreekt

×
×