Managed hosting door True

Internet pubert zich groot

Bedrijven die Internet gebruiken hebben een hoger rendement

 

De laatste jaren is geen superlatief ongebruikt gelaten om de unieke mogelijkheden van Internet aan te geven. Veel bedrijven waagden daarop de stap naar de digitale wereld om in de praktijk de weerbarstigheden van het medium te ondervinden en te bemerken dat de kosten van het opzetten en onderhouden van een website de opbrengsten ruim overstijgen. Een afstudeerscriptie economie, verschenen bij de Vrije Universiteit, brengt de factoren in beeld die het succes van een commerciële site bepalen.

Internet lijkt zich in zijn puberale fase te bevinden: opstandigheid tegen elke vorm van gezag en sturing, zoekend naar een eigen persoonlijkheid, af en toe nog een kinderziekte en voornamelijk levend van de maandelijkse toelage van zijn ouders.
Om het huidige gebruik van Internet in kaart te brengen, heeft Frank van Seumeren bij 262 bedrijven een enquête-onderzoek gedaan naar de factoren die bepalend zijn voor het succes bij het opzetten en onderhouden van een website.

Terughoudend

Het grote voordeel van Internet is de mogelijkheid om interactief met consumenten te communiceren, waarbij aan een individuele consument 24 per dag service op maat geleverd kan worden. Voor relatief weinig kosten is een mondiale consument te benaderen door middel van tekst, (bewegend) beeld en geluid, die op de individuele wensen van deze consument kunnen worden afgestemd. Bedrijven die deze mogelijkheden ten volle willen benutten krijgen echter te maken met tal van beperkingen.
In de praktijk blijkt het nog niet mogelijk om producten en diensten multimediaal te presenteren vanwege de technische tekortkomingen van het net. Door de stormachtige groei nemen de wachttijden onacceptabele vormen aan. Verdere commercialisering van Internet kan hiervoor uitkomst bieden, omdat investeringen in de techniek dan waarschijnlijk zullen toenemen.
De organisatie van Internet geschiedt tot op heden voornamelijk door zelfregulering, maar het is de vraag of deze situatie zal blijven voortbestaan. Politieke en andere regulerende factoren kunnen het zakelijk gebruik van Internet beperken door onder meer wetgeving op het gebied van consumentenbescherming, kartelvorming, privacy, intellectueel eigendom en belastingen.
De consumenten zijn terughoudend bij de aanschaf van goederen en diensten via Internet vanwege de beperkte betalingsmogelijkheden en het gebrek aan vertrouwen van de consument in de beveiliging. Privé-redenen zorgen eveneens voor terughoudendheid in het verstrekken van persoonlijke gegevens, waardoor een interactieve dialoog en het leveren van maatwerk wordt bemoeilijkt.
Daartegenover staat de verwachting van de consument dat hij regelmatig iets nieuws vindt op een website en dat zijn vragen en opmerkingen vlot worden beantwoord. Dit vereist veel inspanning van een organisatie en navenante kosten, zonder dat daar veel directe opbrengsten tegenover staan.
Gezien de problemen op technisch, economisch en juridisch vlak is de conclusie snel getrokken dat het huidige Internet ongeschikt is voor commercieel gebruik. Toch blijft het aantal bedrijven dat een Internet-pagina opstart groeien en dat is niet alleen te verklaren uit de angst van ondernemers om een concurrentie-achterstand op te lopen. Internet is vanwege zijn interactief karakter voor veel doeleinden te gebruiken, uiteenlopend van directe verkoop tot klantenservice.

Succesfactoren

Een relatief groot aantal van de onderzochte bedrijven (63 procent) zegt tevreden te zijn over het rendement van zijn website. Dit zijn voornamelijk bedrijven die regelmatig hun pagina verversen en al langere tijd op het net zitten, terwijl de 'ontevredenen' vooral middelgrote bedrijven zijn die nog niet zo lang een Internet-pagina hebben en die minder dan één keer per maand verversen. Eén derde van de ondernemingen constateerde zelfs een omzetstijging als gevolg van de ingebruikneming van de website. In de toekomst zal 60 procent zijn activiteiten op Internet uitbreiden. Slechts 2 procent gaf aan die te willen afbouwen.
Wat zijn nu de factoren die het succes van een commerciële site bepalen? In het onderzoek werden 21 variabelen getoetst op hun rendementsbijdrage. Daarvan bleken er acht een positieve invloed te hebben: regelmatige verversing; de leeftijd van de website; het aantal pagina's in de website; een vragenlijst in de website; het opnemen van promotie-tools (prijsvragen, gratis screensavers en dergelijke) in de website; het zelf verzorgen van het ontwerp: het gebruikmaken van adverteer-mogelijkheden en van de verkoop van producten/ diensten.
Op welke manier moet een organisatie bovenstaande factoren inzetten bij het onderhoud van zijn website? Allereerst is daarvoor een continue analyse nodig van vooral de wensen van de consument en van de mogelijkheden en beperkingen van Internet.
Daarnaast zullen veranderingen in de omgeving van de organisatie moeten worden beoordeeld op hun mogelijkheden om de consument beter te bedienen. Hierbij dient men naast de ontwikkelingen in de techniek en de organisatie van Internet, vooral ook economische veranderingen mee te wegen. Tevens kunnen veranderingen in wetgeving en positieve acties van overheden voor nieuwe mogelijkheden en beperkingen zorgen.

Service op maat

Bedrijven die Internet gebruiken om te adverteren en producten of diensten te verkopen blijken een hoger rendement te hebben. De kwalitatieve inhoud en de inrichting van de website zijn dan ook van groot belang, omdat die bepaalt of consumenten het aantrekkelijk vinden de site te bezoeken. Voorts bleek dat het opnemen van promotietools (prijsvragen, kortingsbonnen, gratis software en dergelijke) rendementsverhogend werkt en dat websites die uit verschillende pagina's bestaan een hoger rendement hebben.
Om ervoor te zorgen dat de consument die de website eenmaal heeft bezocht regelmatig terugkeert, zal de inhoud regelmatig moeten worden aangepast, rekening houdend met de voorkeur van de gebruikers. Naast de conventionele methoden om te weten wat de wensen van consumenten zijn, biedt Internet daarvoor zelf ook goede mogelijkheden. Zo zorgt het opnemen van een vragenlijst voor een verhoging van het rendement.
Op basis van deze gegevens zal het mogelijk zijn om in meer of mindere mate 'service op maat' te leveren. Dat het onderhouden van een website vooral een leerproces is, valt af te lezen uit het feit dat hoe langer een bedrijf een pagina op Internet heeft, hoe hoger het rendement is.

Onderhoudskosten

Momenteel zijn de opbrengsten die via het Internet worden gegenereerd niet spectaculair te noemen. Bij het onderhouden van een website zullen daarom de kosten eveneens van invloed zijn op de inhoud. Vergeleken met de bedragen die voor andere media moeten worden betaald, steken de uitgaven die nodig zijn voor het ontwikkelen van een pagina op Internet en van een abonnement daarbij gunstig af. Het is vooral het onderhoud van een website dat de kosten bepaalt.
Het komt erop neer dat een frequentere interactie met gebruikers de onderhoudskosten evenredig doet stijgen. Naast een voortdurende analyse van de externe omgeving van de organisatie zal bij elke verandering aan de inhoud van de website moeten worden bekeken wat de impact is op de hoeveelheid middelen die moet worden vrijgemaakt om de communicatie optimaal te laten verlopen. Het adverteren van een product via Internet vereist immers minder mensen en middelen dan bijvoorbeeld directe verkoop of klantenservice.
De moeilijkheid bij een dergelijke kosten/baten-analyse is dat de baten lastig in geld zijn uit te drukken en vaak pas op langere termijn optreden. Elk bedrijf zal afhankelijk van zijn afnemers en concurrenten een afweging moeten maken tussen huidige uitgaven en toekomstige opbrengsten.

Promotietools

In welke mate worden de genoemde factoren toegepast door het Nederlandse bedrijfsleven? Een op de drie onderzochte bedrijven heeft langer dan een jaar een website. De grotere ervaring met het medium lijkt een verklaring voor het hogere rendement van deze bedrijven. De tijd kan echter niet worden teruggedraaid en deze factor kan dus in principe niet worden beïnvloed door de onderneming. Wel is het zo dat bedrijven die een Internet-pagina overwegen er goed aan doen hier snel werk van te maken om op die manier zo snel mogelijk ervaring op te doen met het gebruik van Internet.
Driekwart van de bedrijven onderkennen al dat een website regelmatig vernieuwd moet worden. Ongeveer hetzelfde aantal ontwerpt zelf de website. Bedrijven die de productie hebben uitbesteed beschikken over het algemeen pas betrekkelijk kort over een website.
De helft van de bedrijven heeft een bepaalde vorm van promotietools opgenomen, voornamelijk in de vorm van een prijsvraag, kortingsbonnen, games en het aanbieden van gratis screensavers. Een iets geringer aantal (44 procent) ruimt plaats in voor een vragenlijst op de website. Gemiddeld krijgen deze bedrijven zo'n twaalf reacties per week via deze formulieren, waarvan er zo'n acht uit Nederland komen. Voorts gebruikt 63 procent van de bedrijven Internet als advertentiemedium en 30 procent biedt via Internet zijn producten en/of diensten aan voor directe verkoop.
 
Frank van Seumeren,
studeerde Bedrijfseconomie aan de Vrije Universiteit in Amsterdam

Dit artikel is afkomstig van Computable.nl (https://www.computable.nl/artikel/1359694). © Jaarbeurs IT Media.

?


Lees meer over


 
Vacatures

Stuur door

Stuur dit artikel door

Je naam ontbreekt
Je e-mailadres ontbreekt
De naam van de ontvanger ontbreekt
Het e-mailadres van de ontvanger ontbreekt

×
×