Managed hosting door True

E-winkelen tussen droom en werkelijkheid

Aanbod, communicatie en vertrouwen van essentieel belang

 

Voor- en tegenstanders zijn het erover eens dat er een mooie toekomst is weggelegd voor elektronische handel. Op de vraag wanneer die toekomst aanbreekt, probeerde Computable vorige week een antwoord te geven. Deze keer laat de marketing-directeur van Tandem zijn licht schijnen over het onderwerp. Centraal bij hem staat de vraag of consumenten en bedrijven behoefte hebben aan virtuele winkelcentra. Zijn antwoord is positief, mits rekening wordt gehouden met de factoren informatie, communicatie en vertrouwen.

Velen praten en schrijven over virtuele winkelcentra. Maar is daar wel behoefte aan? Waarom willen consumenten en bedrijven het? Wat zijn de drijfveren? Voor het bedrijfsleven beloven virtuele winkelcentra goedkope distributiekanalen te worden die een enorm bereik garanderen. Voor de consument betekent virtueel winkelen de mogelijkheid om vanuit zijn luie stoel anoniem en 24 uur per dag wereldwijd spulletjes te kopen. Althans, dat zijn de beloften. Maar wat zijn de feiten? In de retail gaat wereldwijd zo'n negen à tien biljoen dollar om. Daarvan komt hooguit één miljard dollar tot stand via electronic commerce. De push van het bedrijfsleven en de pull van de consument blijken vooralsnog onvoldoende om op grote schaal virtuele winkelcentra in het leven te roepen. In het zakelijk verkeer is de term electronic commerce al aardig ingeburgerd. Maar is er ook al zoiets als consumer electronic commerce, gericht op de consument? Waar ontbreekt het tot nu toe aan?

De uitdaging

Voor het bedrijfsleven ligt de uitdaging in het nabootsen van de werkelijkheid tegen lagere kosten en in het voor de klant aantrekkelijker maken dan het fysiek shoppen. En wat zien we? De opkomst van fraaie prototypes van in drie dimensies gepresenteerde virtuele winkelcentra. Gaat deze technologie de doorbraak geven? Ja en nee. Ja, omdat de wijze waarop de toegang tot de winkels wordt verzorgd, uiterst belangrijk is. Nee, omdat niet aan een andere voorwaarde wordt voldaan: de aanwezigheid van de drie factoren die van belang zijn voor virtuele marketing: aanbod, communicatie en vertrouwen.
Laten we eens kijken hoe de klant in werkelijkheid winkelt. Hij, maar vaker nog zij, gaat naar de winkel. Meestal gezellig samen met iemand anders. Vaak koerst de klant doelgericht op een winkel af, soms verzeilt hij bij toeval in een nieuwe winkel: het zogenaamde toeristische winkelen. Vervolgens verzamelt de klant informatie. Hij kijkt, voelt, ruikt en vergelijkt. Vaak overlegt de klant met de winkelier en vraagt hem om advies. Besluit de klant tot aankoop dan wil hij op een veilige manier betalen en het product meenemen of thuis bezorgd krijgen.
De huidige elektronische variant is hiermee vergeleken maar een mager alternatief. Het zoeken op Internet naar de juiste winkel is nog vaak een tijdrovende, solistische en saaie bezigheid. De kans dat je als Internet-gebruiker de juiste winkel vindt, is klein. Het woord 'travel' bijvoorbeeld geeft 2.682.361 hits. Is de reiswinkel eenmaal gevonden dan treft de klant daar alleen reeksen foto's en vaststaande tekst aan. Voor persoonlijk advies moet eerst een e-mail worden verstuurd, waarop de klant veelal pas antwoord krijgt bij een volgend Internet-bezoek. Om te betalen moet de klant zijn creditcard-nummer geven aan iemand die hij niet kent. Een Internet-aanbieder kan alles over zichzelf beweren, maar hoe controleer je dat? Wie garandeert dat het gekochte wel wordt geleverd?
En hoe gaat het virtueel winkelen vanuit het perspectief van de winkelier? In de realiteit heeft u een winkel in een straat of winkelcentrum, waar veel potentiële klanten langskomen. Uw deur staat uitnodigend open, u laat zien wat u te bieden hebt en de klant komt naar u toe. Is de klant eenmaal binnen, dan doet u er alles aan om hem of haar een gevoel van vertrouwen te geven en een persoonlijke relatie op te bouwen.
Nu gaat u een virtuele winkel op Internet openen, waarop miljoenen andere bedrijven zijn gehuisvest. De 2,6 miljoen 'travel'-hits maken het voor een reisbureau zeer moeilijk zich te onderscheiden en de juiste klanten te trekken. U kunt nog zo'n mooi aanbod hebben, maar de klant ziet het pas wanneer hij u tussen alle andere aanbieders heeft gevonden. En wat kunt u laten zien? Wat foto's en prijsopties. Dat is lang niet voor elk product voldoende. U ziet uw klanten niet: dat is lastig om een goede relatie met de klant op te bouwen. Stel dat u een order krijgt. Hoe betaalt de klant en wanneer heeft u uw geld? Hoe betrouwbaar is het betalingsverkeer? U bent volledig afhankelijk van computers. Alleen: doen die hun werk niet, dan bent u een klant kwijt.

'Consumer electronic commerce'

Het klinkt wat somber allemaal, maar er gloort licht. Virtueel en driedimensionaal. De drie factoren aanbod, communicatie en vertrouwen beïnvloeden elkaar sterk en moeten geoptimaliseerd worden. De perceptie die de klant heeft van uw productaanbod is sterk afhankelijk van de manier waarop u communiceert. Hoe beter u communiceert, des te meer u de werkelijkheid benadert en des te groter het assortiment is dat u kunt aanbieden, dus ook producten die meer zintuigen aanspreken of die een meer emotionele lading hebben. Aan de andere kant bepaalt het aanbod de mate van vertrouwen die u de consument moet geven. Dure producten of producten met een sterk emotionele waarde vragen om een hoge mate van betrouwbaarheid bij betalen en leveren. Is het vertrouwen minimaal, dan kunt u communiceren wat u wilt, maar u zult niet verkopen. Waar het bij consumer electronic commerce om gaat, is het vinden van het optimum tussen aanbod, communicatie en vertrouwen.
Drie zaken zijn van wezenlijk belang voor de mens. Als eerste is dat informatie: de mens moet via zo min mogelijk drempels over informatie kunnen beschikken. De tweede is communicatie, want zonder communicatie bestaat hij niet. Tot slot is vertrouwen te noemen. De elektronische infrastructuur moet met deze drie factoren rekening houden.
De mens moet erop kunnen vertrouwen, dat de privacy van zijn elektronische berichten is gewaarborgd. Dat geldt ook voor informatie over zijn virtueel koopgedrag. Zo moet hij er ook op kunnen vertrouwen, dat een elektronisch bericht daadwerkelijk is verzonden door de afzender of dat de betaling wordt gedaan of ontvangen door de persoon, die echt degene is die hij zegt te zijn. Eigenlijk moet de overheid zorgen voor de toevoeging van de component vertrouwen in de elektronische infrastructuur, waar de marktkrachten en het bedrijfsleven de toegang en de communicatie regelen. Stel dat de overheid het voortouw neemt met een wetgeving, die het bestaan van trusted third parties regelt.
Gebruikers van de elektronische snelweg kunnen elektronische brieven of betalingen ondertekenen met behulp van certificaten, zogenaamde elektronische geloofsbrieven. Trusted third parties zijn onafhankelijke instanties die de elektronische geloofsbrieven uitgeven en bewaren, zodat de gebruikers in staat worden gesteld te controleren of de andere gebruiker of instantie degene is die hij zegt te zijn. Tevens houden zij een logboek bij van de interacties. Bij betalingsproblemen kunnen zij als scheidsrechter of ombudsman optreden.
Zover is het echter nog niet. Er is geen wetgeving die het fenomeen trusted third parties regelt. Wel dient zich een aantal partijen aan als trusted third party zonder dat er een wetgeving is. Interpay en PTT Post genieten vandaag al het vertrouwen van de consument.
Het bedrijfsleven behoort aan de hand van de steeds evoluerende technologie de juiste verhouding vaststellen tussen communicatie en aanbod. Consumer electronic commerce vereist dat u de huiskamer binnenkomt. Concurreren op prijs, plaats, product en promotie maakt plaats voor concurrentie om de aandacht van de consument. Het verleiden van een consument tot het besteden van zijn schaarse tijd gebeurt met 'one to one'-marketing met behulp van database-marketingsystemen.

Toekomstbeelden

Terwijl oma op haar kleinzoon past, zapt ze langs zo'n vijftig tv-kanalen. Dat is een selectie uit het aanbod van ruim tweehonderd zenders. De chipcard in de afstandsbediening geeft automatisch haar voorkeur weer. Sponsored programma's zijn in dit virtuele voorbeeld letterlijk de gewoonste zaak van de wereld. Met een druk op de knop van haar afstandsbediening schaft oma het product van haar keuze aan. Hiervoor zorgt een onzichtbare code van het product in combinatie met de afstandsbediening met chipcard. Het aankoopsignaal komt ook weer via de afstandsbediening bij een fulfillment party, bijvoorbeeld een tv-maatschappij die op haar beurt in contact staat met de aanbieders. Een trusted third party ziet toe op betaling en levering.
In dit voorbeeld zijn geen overdreven geavanceerde technologieën gebruikt. Er is duidelijk gezocht naar de afstemming tussen de wijze waarop gecommuniceerd wordt en het product. Er is sprake van broadcasting (iedereen kan het zien, er is geen persoonlijke interactie), waarbij producten door vertrouwenwekkende personen in een dialoog met elkaar worden aangeboden. Er zijn wel enkele belangrijke kanttekeningen te maken als we kijken naar het nabootsen van de werkelijkheid: het tijdstip waarop gewinkeld wordt is bepaald door het tijdstip van uitzending, er is geen winkel-in-winkel-uit gedrag, geen productvergelijking, geen persoonlijke interactie. De koop is een impuls, terwijl het assortiment beperkt is tot de producten die de programmamaker aanbiedt.
Een ander voorbeeld: Moeder komt er op haar werk achter dat ze voor de volgende dag niets heeft om aan te trekken. Ze belt oma om samen gezellig naar haar favoriete virtuele winkelcentrum te gaan. Daar is ze bekend, heeft ze goede ervaringen opgedaan en is ze op de hoogte van de koopjes. Buiten regent het pijpenstelen, maar dat maakt niets uit. Oma schakelt web-tv in en moeder logt aan op de PC. Na de identificatie met de smartcard ligt het winkelcentrum voor hen open. Verschillende winkels trekken de aandacht, maar first things first: damesmode. Passen en commentaar leveren: het kan allemaal via de audio/video 'chatlink'. Advies nodig? Een elektronische verkoopster staat klaar. En via het callcenter is ook met een echte verkoopster te overleggen. Die heeft alle informatie over het keuzeproces en beschikt over een klantprofiel. De elektronische front office komt zo steeds dichter bij de klant te liggen. Tevreden met het advies rekent moeder tot slot af met haar virtuele pin-pas met certificaat.
Dit voorbeeld herbergt meer geavanceerde technologie en is een goede nabootsing van de werkelijkheid. Er worden meer mogelijkheden geboden om de gevoelens van mensen aan te spreken. De stappen uit het koopproces worden goed ingevuld. Er is een favoriet winkelcentrum en er wordt gewerkt om de aandacht van de klant te krijgen, niet alleen vooraf maar ook als je er al bent. Producten kunnen goed worden bekeken. Advies en overleg zijn mogelijk en er wordt op een veilige en betrouwbare manier afgerekend.
Een laatste voorbeeld: de zoon des huizes is een wizzkid en eigenwijs. Voor zijn favoriete CD hoeft hij de deur niet meer uit. Met zijn portable PC, koptelefoon en smartcard brengt hij een bezoek aan het winkelcentrum. CD in de CD-speler? Hoeft niet meer. Hij klikt de CD's aan die hij wil horen en hij krijgt van elk een kort muziekfragment. Bevalt de muziek, dan bestelt hij de CD, of hij downloadt hem. Na betaling met de smartcard slaat de PC de CD op. Naar de platenzaak? Waarom zou hij? Het gaat hier om de aankoop van digitale producten: video, muziek, foto's, software of tekst. De waarde van digitaal opgeslagen gegevens hangt af van de moeite die moet worden gedaan om (illegaal) te kopiëren. Een artikel uit een (virtueel) tijdschrift mag niet veel meer kosten dan een fotokopie. Digitale content is een verbruiksartikel. Voor de aanbieders is het belangrijk dat kleine betalingen tegen zeer lage kosten kunnen worden afgehandeld; consumption based electronic commerce. Een toekomstbeeld dat misschien nog wel eerder werkelijkheid wordt dan het verkopen van fysieke producten in een virtueel winkelcentrum. Digitaal opgeslagen content groeit snel, heeft waarde en is goedkoop in opslag en levering.

Versmelten

Virtuele winkelcentra kunnen succesvol zijn als ze de werkelijkheid voldoende nabootsen, als ze voor het bedrijfsleven tegen lage kosten beschikbaar zijn en als ze aantrekkelijk zijn voor de consument. De drie factoren communicatie, aanbod en vertrouwen moeten elkaar versterken en in de virtuele wereld worden geoptimaliseerd. Ontwikkelingen in de techniek zorgen ervoor dat consumer electronic commerce volwassen wordt. Communicatie en aanbod zijn in handen van het bedrijfsleven en organisaties die de handel begrijpen, steunen en innoveren. De factor 'vertrouwen' laat je over aan partijen, die zich al hebben bewezen op het gebied van betrouwbare infrastructuren en bijbehorende informatietechnologie. De fysieke werkelijkheid van producten kan zo versmelten met de virtuele wereld.
 
Ron Happel is directeur Marketing bij Tandem Computers

Dit artikel is afkomstig van Computable.nl (https://www.computable.nl/artikel/1317489). © Jaarbeurs IT Media.

?


Lees meer over


Partnerinformatie
 
Vacatures

Stuur door

Stuur dit artikel door

Je naam ontbreekt
Je e-mailadres ontbreekt
De naam van de ontvanger ontbreekt
Het e-mailadres van de ontvanger ontbreekt

×
×