Managed hosting door True
Deze opinie is van een externe deskundige. De inhoud vertegenwoordigt dus niet noodzakelijk het gedachtegoed van de redactie.

CRM: wondermiddel of hype?

 

Customer Relationship Management is het nieuwe toverwoord voor ondernemingen die weer terug willen naar de persoonlijke klantrelatie van vroeger. Toen ging het om kleinschalige bedrijven die hun klanten bij de voornaam kenden. Nu gaat het om grote organisaties en heet het één-op-één marketing. Om deze persoonlijke klantrelatie met behulp van één-op-één marketing weer op te bouwen, is een geavanceerde CRM-applicatie absoluut noodzakelijk. Of niet? De aanbieders van crm-pakketten beloven gouden bergen. De praktijk valt vaak tegen, schrijft Simon de Jonge.

Het Amerikaanse 'webzine' PC-week meldde onlangs dat zo'n 60 procent van de pogingen om customer relationship management (crm) uit te rollen, op een mislukking uitloopt. Ook vorsers als IDC en Forrester publiceerden onlangs negatieve rapporten over crm: de kwaliteit van de software is onder de maat en zou onvoldoende aansluiten op andere geautomatiseerde bedrijfsfuncties.
Hiertegenover staan de onwaarschijnlijke groeicijfers van de crm-markt: de afgelopen vijf jaar stegen de inkomsten van crm-aanbieders, volgens PC-week, elk jaar met gemiddeld 40 procent. Steeds meer bedrijven proberen in deze dynamische markt een graantje van het succes mee te pikken. Zelfs 'enterprise resource planning'-leveranciers (erp) als Baan, SAP en Oracle ondernemen verwoede pogingen om zich een plek op de crm-markt te verwerven.

Ketenomkering

Customer relationship management is zo populair omdat steeds meer consumenten in dit informatietijdperk gewoon op maat bediend willen worden. Crm-systemen maken één-op-één marketing mogelijk; net zoals de kleine kruidenier vroeger al zijn klanten bij de voornaam kende. Maar er zijn ook andere oorzaken aan te wijzen. Zo speelt internet een geheel eigen rol: er vindt een paradigmaverschuiving plaats. De klant bepaalt steeds meer waar, wanneer en hoe hij producten koopt of diensten afneemt.
Deze omkering van de keten heeft grote gevolgen voor verkoop en marketing van een bedrijf. Als je de klant niet kent, mis je de boot. Zeker als je je beste klanten niet kent: welke klanten kosten geld en welke klanten leveren juist veel op? Crm doet zijn intrede op het moment dat de waarde van de klantrelatie voor een organisatie voorop staat. Dat moment is nu aangebroken. Ook al omdat met erp niet goed op deze nieuwe situatie kan worden gereageerd. Erp-systemen zijn vooral gericht op het verhogen van de efficiency, terwijl crm gemaakt is om de omzet te verhogen. Het verhogen van de omzet heeft meer effect op de winst dan het besparen van kosten.
Daarnaast zijn voor Nederland nog enkele specifieke katalysatoren voor crm te noemen. Bijvoorbeeld het feit dat de Angelsaksische cultuur, waarin de aandeelhouders van een bedrijf grote druk op het management uitoefenen, langzaam maar zeker ook naar Nederland overwaait. In Engeland en de Verenigde Staten hebben aandeelhouders vaak een vergaand inzicht in de resultaten van een bedrijf, waardoor de noodzaak van crm zich vanzelf aandient. Verder vindt er mede door de euro een versnelde internationalisering van de markt plaats.

Moeizaam

Reden genoeg om als aanbieder van software of als system integrator op de crm-trein te springen. Waarom verloopt de toegang tot de crm-markt voor deze gelouterde erp-leveranciers dan zo moeizaam? SAP heeft de introductie van zijn front-office applicatie inmiddels uitgesteld. Het onderzoeksbureau Gartner heeft zich bovendien niet positief uitgelaten over de hoeveelheid functionaliteit binnen dit systeem, ondanks het feit dat voor dit doel speciaal een Duitse crm-leverancier werd opgekocht. Oracle is binnen zeer korte tijd toe aan versie drie van zijn crm-applicatie, omdat de eerste twee versies niet boden wat in de marketing was beloofd.
Wat deze softwareleveranciers vergeten, is het doel waarmee crm-software wordt aangeschaft; namelijk om de processen en strategieën te ondersteunen waarmee de klant beter wordt bediend. Erp-software heeft als doel om geld te besparen. crm-software heeft uiteindelijk een geheel ander doel: geld verdienen. Dat kan alleen als de klanten van een bedrijf direct profiteren van de aanschaf van een crm-pakket. Bijvoorbeeld omdat klanten sneller en op maat kunnen worden bediend. Daarvoor is veel ervaring nodig met vaak zeer complexe commerciële bedrijfsprocessen. Ervaring die niet in een of twee jaar kan worden opgedaan. Daarvoor moet een organisatie al vele jaren volledig zijn gespitst op de wensen van de klant. Een traditioneel productgericht bedrijf kan niet plotseling een uiterst commerciële en verkoopgerichte organisatie worden door de implementatie van crm-software.

Klantgericht

'Customer relationship management' is zeker geen hype, maar ook geen snel wondermiddel. Daarvoor is het te complex. Het biedt zeker meer dan de al langer bestaande sales force automation-applicaties, zoals een uitgebreidere front-office functionaliteit. En - misschien wel belangrijker: de koppeling met de back-office (erp-systemen en financiële administratie). Dat betekent dat de invloed van crm tot in elke hoek van de onderneming reikt. Het energiebedrijf Obragas is een goed voorbeeld van de manier waarop een sterke klantgerichtheid zich kan uitbetalen in een geweldige 'return on investment'.
Uit een Europees benchmarkonderzoek van Andersen Consulting, kwam Obragas als beste uit de bus. Dit bedrijf telt 150 medewerkers, 200.000 klanten en zet per medewerker 2 miljoen gulden per jaar om. De gemiddelde branchegenoot moet het met de helft van dat bedrag doen. Daarmee is het de meest productieve energieleverancier van Europa. De tevredenheid die Andersen bij de klanten van Obragas aantrof, was hoger dan bij welke andere energieleverancier in Nederland dan ook. 'Customer relationship management' heeft dus blijkbaar toch het een en ander te bieden.
 
Simon de Jonge, directeur Amyyon
Groningen

Dit artikel is afkomstig van Computable.nl (https://www.computable.nl/artikel/1338472). © Jaarbeurs IT Media.

?


Lees meer over


 
Vacatures

Stuur door

Stuur dit artikel door

Je naam ontbreekt
Je e-mailadres ontbreekt
De naam van de ontvanger ontbreekt
Het e-mailadres van de ontvanger ontbreekt

×
×