Managed hosting door True
Deze opinie is van een externe deskundige. De inhoud vertegenwoordigt dus niet noodzakelijk het redactionele gedachtegoed van de redactie.

De CDO is een overbodige medewerker

De chief digital officer is een rol die niet meer past bij de huidige digitale transformatie. De ingezette digitale transformatie heeft ervoor gezorgd dat marketing- en it-afdelingen in elkaars vaarwater terecht zijn gekomen, waar vervolgens ongecoördineerd langs elkaar heen werd gewerkt.

Als antwoord hierop werd een aantal jaar geleden de functie van de cdo in het leven geroepen, om te fungeren als een opzichter die de niet-samenwerkende afdelingen in het gareel moest houden. Deze functie is echter niet het antwoord op het vraagstuk van de digitale transformatie.

De rol van de CDO

De laatste jaren was daarom een stijgende lijn in het aantal cdo’s binnen directies te zien. Elk jaar werd het aantal cdo’s in de bestuurskamer ongeveer verdubbeld en Nederlandse bedrijven deden vrolijk aan deze trend mee. Waar de Verenigde Staten de absolute koploper is in het aantal cdo’s, staat het kleine Nederland op een zesde plaats op de ranglijst.

De chief digital officer werd geïnstalleerd om het digitale moeras waarin bedrijven zich bevonden te herstructureren tot een overzichtelijke digitale infrastructuur, met als voornaamste doel om it- en marketingsystemen en sales met elkaar te integreren. Daarnaast is het de taak van de cdo om alle teams te laten begrijpen waar het andere team mee bezig is. De marketingafdeling kan namelijk allerlei software-oplossingen aanschaffen zonder hierover te overleggen met de it-afdeling, laat staan in de gaten te hebben dat dit complicaties met andere systemen op kan leveren. Aan de andere kant denkt de it-afdeling primair aan de technische infrastructuur en niet aan de voor- of nadelen hiervan voor de marketing van het bedrijf. De cdo moet ervoor zorgen dat beide aspecten worden erkend en hier cohesie in ontstaat.

Het probleem is echter dat de cdo een passant is. Hij integreert de afzonderlijke afdelingen, systemen en oplossingen met elkaar, maar doet dit naar eigen inzicht. Het gevolg is dat een bedrijf een exorbitant salaris vrijmaakt voor een extra directielid, dat vervolgens vertrekt en een infrastructuur achterlaat waar de volgende cdo weer van voor af aan aan moet gaan bouwen. Het kost het bedrijf geld aan salaris en oplossingen en raakt datzelfde budget wederom kwijt wanneer een nieuwe cdo wordt aangesteld. En de verschillende afdelingen hebben nog steeds geen idee waar de ander mee bezig is.

De CIO en de CMO

Het alternatief is om de chief information officer (cio) en chief marketing officer (cmo) beiden op de stoel van de cdo te plaatsen en hen te laten samenwerken om zo tot een geïntegreerde aanpak te komen. Uit een enquête van Progress onder beleidsmakers bleek dat 78 procent van de ondervraagden van mening is dat marketing en it beter met elkaar moeten samenwerken om tot een goede digitale transformatie te komen.

Hiervoor is echter een evolutie van beide functies nodig. Vanwege de digitale transformatie van bedrijven worden silo’s doorbroken en het is daarom noodzakelijk dat de cmo en cio niet in hun eigen silo blijven zitten. Het is van belang dat de cio begrijpt welke technologische eigenschappen de marketing van het bedrijf nodig heeft. Inmiddels is dit uitgebreid naar analytics, integratie van verschillende platformen en marketingkanalen en het ontwikkelen van gepersonaliseerde digitale ervaringen. Aan de andere kant moet de cmo kennis opdoen van technologieplatformen en technieken en data die de marketing aandrijven, maar worden gecontroleerd door de it-afdeling. Als deze twee functies goed samenwerken, zullen ze de drijvende kracht achter de groei van hun bedrijf zijn. Maar alleen als ze samenwerken.

Evolutie van het bedrijf

Het is noodzakelijk om de marketing- en it-medewerkers ervan te overtuigen dat ze elkaars rol binnen het bedrijf moeten begrijpen. Alleen al vanwege de natuurlijke silo’s van de twee afdelingen. Het doorbreken van deze silo’s is echter essentieel voor het bedrijf om als een geheel verder te groeien.   

De uitdaging ligt in de vraag of het bedrijf de juiste mensen voor deze rol al binnenboord heeft. Als dit niet het geval is, dan is het beter om vers talent binnen te halen voor een van deze functies, in plaats van het creëren van een hele nieuwe functie in de vorm van de cdo om als een soort scheidsrechter te fungeren. Een nieuwe cmo of cio die bezig is met de toekomstvisie van het bedrijf met betrekking tot digitale transformatie, kan een veel grotere impact hebben op de langere termijn. Het lijkt een slimme strategie om een cdo aan te nemen om aan de uitdagingen van het bedrijf weerstand te bieden, maar waarschijnlijk zijn die vaardigheden al binnen de directie beschikbaar en klaar om op nieuwe manieren te worden ingezet. Vertrouw op de huidige medewerkers om te transformeren.

Dit artikel is afkomstig van Computable.nl (https://www.computable.nl/artikel/5805479). © Jaarbeurs IT Media.
?

 

Reacties

Het lastige bij zo'n artikel is dat termen als "chief X officer" verschillend worden ingevuld binnen bedrijven en er dus lastig algemene uitspraken over zijn te doen. Met de strekking van het verhaal kan ik het wel eens zijn: om echte slagen te maken zul je "IT" niet meer als apart ding maar onderdeel van de normale bedrijfsvoering moeten gaan zien (en navenant functioneel inrichten).

Het ligt er helemaal aan in welke business je zit, waar je je bevindt en over welke periode we het hebben of een CXO zin heeft of niet.

We hebben hier elektriciteit uit het stopcontact. Dat is niet altijd zo geweest, en in sommige delen van de wereld is het nog steeds niet vanzelfsprekend, maar "bij ons" is het een gegeven. Voor 99% van de bedrijven is een Chief Power Officer dus zinloos. Echter, deze functie heeft vroeger bestaan.

Sommige bedrijven doen hun eigen ICT, en zijn er zeer van afhankelijk. In dat geval is een Chief Digital Officer (ik kende deze functie overigens als Chief Information Officer, terwijl de auteur dit als een aparte functie ziet; digitalisering is nooit een doel, het is een middel om efficiënt en snel informatie beschikbaar te hebben).

Sommige bedrijven hebben hun ICT uitbesteed, waardoor een CDO / CIO niet nodig is. ICT is voor die bedrijven zoals water uit de kraan of elektriciteit uit het stopcontact. Bij calamiteiten moet de Chief Operations Manager schakelen met de ICT dienstverlener.

Een nieuwe CXO aannemen omdat de bestaande CXO's niet communiceren is nooit slim. Je bestaande CXO's aan een communicatie coaching traject mee laten doen, en ze daar in te (blijven) begeleiden, heeft wel zin. De meeste fouten zijn het gevolg van verkeerde of afwezige communicatie, niet van te weinig directieleden!

Computable Expert
Stephan  Leferink

Stephan Leferink
General Manager Benelux, Progress. Expert van Computable voor de topics Development, Mobility en Infrastructuur.
Hele profiel

Vacatures

Stuur door

Stuur dit artikel door

Je naam ontbreekt
Je e-mailadres ontbreekt
De naam van de ontvanger ontbreekt
Het e-mailadres van de ontvanger ontbreekt

×
×