Managed hosting door True
Deze opinie is van een externe deskundige. De inhoud vertegenwoordigt dus niet noodzakelijk het gedachtegoed van de redactie.

Mogelijkheden CRM vergroot

 

Met behulp van internettechnologie zijn bedrijfslogica en presentatie van elkaar te scheiden en kunnen componenten van verschillende systemen binnen één gebruikersinterface gepresenteerd worden. Dit maakt een integrale aanpak van crm mogelijk, zo betoogt René Nicolai. 

De traditionele systemen voor 'customer relationship management' zijn voortgekomen uit de 'sales force automation'- en marketinginformatiesystemen. Hierin werden klantgegevens, contacten, afspraken en marketinggegevens vastgelegd. Na verloop van tijd zijn deze systemen uitgebreid met mogelijkheden voor het maken van productconfiguraties, het uitstippelen van campagnes, het signaleren van kansen en het doen van voorspellingen. Hiermee heeft het 'front office'-pakket daadwerkelijk gestalte gekregen. Inmiddels staan deze systemen bekend als 'operational crm'-systemen. Steeds meer organisaties beginnen echter in te zien dat een totaal beeld van de klant onontbeerlijk is om hem optimaal te kunnen bedienen, en daarmee zijn loyaliteit te behouden of te winnen. De klant heeft verschillende informatie- en communicatiekanalen tot zijn beschikking en zal daar gebruik van willen maken. Deze kanalen zijn: telefoon, fax, persoonlijk contact, briefpost, e-mail en www.
Dit heeft grote consequenties. Er vindt een verschuiving plaats van het verkoopproces van de organisatie naar het aankoopproces van de klant. De klant bepaalt hoe hij zaken wil doen met de organisatie, op welke manier hij de organisatie ook benadert. Grofweg betekent dit dat alle relevante informatie over en voor een klant in de hele organisatie real-time aanwezig moet zijn. Er moet een zogenaamd '360 graden' klantbeeld opgebouwd worden, dat in de gehele organisatie bekend is.
Onder relevante informatie wordt onder andere verstaan: informatie over (historie van) offerte, (historie van) order, factuur- c.q. betaling, voorraad, helpdesk of services, en project. Andere belangrijke informatie is: algemene en specifieke (persoonlijke) klantgegevens, klantvoorkeuren, geplande contacten, contacthistorie en marketingacties en -campagnes. Vanzelfsprekend moet al deze informatie juist, tijdig, betrouwbaar en volledig zijn.

Analytische crm-systemen

Als deze informatie op de juiste plaatsen in de organisatie aanwezig is, kan een klant optimaal bediend worden. De klant zal zich (h)erkend voelen en zijn loyaliteit met de organisatie zal groter worden, waardoor het rendement van de klant gedurende zijn levenscyclus verhoogd zal worden. De aanwezigheid van de informatie is niet voldoende. Deze dient geanalyseerd en doorgerekend te worden. Er moeten bepaalde regels en aannames opgesteld worden waarmee conclusies zijn te trekken uit de beschikbare informatie. Systemen waarmee dit mogelijk is, staan nu nog bekend onder de noemer 'business-intelligentie', maar vallen eigenlijk onder 'analytische crm'. Ze bieden de analytische functies die in de meeste crm-systemen ontbreken. Analytische crm-systemen kunnen de beschikbare (klant-)informatie real-time analyseren en de uitkomsten of de te ondernemen acties presenteren.
Bij een telefonisch contact krijgt de operator bijvoorbeeld een op maat gesneden aanbieding op zijn scherm gepresenteerd, die hij de klant kan voorleggen. Eveneens krijgt hij zien waarom deze aanbieding wordt gedaan, net als de 'probability factor'. Als de (toekomstige) klant via het internet op de website van de organisatie is beland, kunnen aan de hand van zijn 'klikgedrag' tezamen met de reeds bekende informatie eveneens op maat gesneden aanbiedingen gepresenteerd worden.
Bovengenoemde informatie is in verscheidene systemen beschikbaar. In de legacy-systemen ligt de bedrijfskritische informatie opgeslagen, en de erp-systemen bevatten de logistieke informatie. Beide zijn kritische applicaties die binnen de organisatie voor het primaire proces zorgdragen.
Verkoopondersteunende systemen bevatten specifieke klantinformatie die voor het primaire proces eigenlijk niet van belang is. 'Eigenlijk', want de klant ìs het primaire proces en dient dus in de legacy-systemen opgenomen te worden. Een groot bezwaar hiertegen is de forse investering die gedaan moet worden om de legacy-systemen geschikt te maken voor 'front office'-gebruik. Daardoor is de vraag naar crm-systemen ontstaan die in staat zijn om flexibel informatie uit te wisselen met deze legacy-systemen. In de praktijk blijkt dit toch vaak een groter probleem dan verwacht. Temeer door het verschil in platformen: legacy-systemen draaien vaak op mainframes of minicomputers, terwijl crm-systemen op kleinere machines draaien. Aanpassing van het crm-systeem heeft evenmin de voorkeur omdat daarmee de bedrijfskritische processen omgezet moeten worden in een nieuw systeem, terwijl ze nu goed werken. Dat is de eigenlijke betekenis van 'legacy': het werkt!

Gescheiden lagen

Dit probleem is op te lossen door deze informatie op een zodanige wijze beschikbaar te stellen dat het voor de gebruiker duidelijk is waar zij ligt opgeslagen. Uit het oogpunt van schaalbaarheid, flexibiliteit, onderhoudbaarheid en functionaliteit is dat slechts mogelijk met internettechnologie. Deze kenmerkt zich door de mogelijkheid om verschillende componenten en objecten, die in de infrastructuur van een organisatie beschikbaar zijn, aan elkaar te knopen. Men spreekt dan van 'component based development', wat wil zeggen dat de presentatielaag en de bedrijfslogicalaag gesepareerd worden. De traditionele c/s-systemen kenmerken zich door een verstrengeling van deze twee lagen. Hierdoor is het niet mogelijk de presentatielaag te omzeilen om rechtstreeks bij de logicalaag te komen.
Hiermee wordt direct het grootste voordeel van de internettechnologie genoemd: de mogelijkheid om de bedrijfslogica te benaderen zonder gebruik te hoeven maken van de presentatielaag. Het wordt nu mogelijk om diverse componenten van verschillende systemen draaiend op diverse platformen binnen één gebruikersinterface te presenteren. Zo kan de component 'factuur' (draaiend op een AS-400) tezamen met de component 'project' (draaiend op een HP-9000) en de component 'klant' (op Windows NT) in één scherm aan de gebruiker getoond worden. Als de gebruiker wijzigingen doorvoert, worden deze door de verschillende componenten (bedrijfslogica) geverifieerd en vervolgens in de verschillende databases weggeschreven. Onder gebruikers worden hier niet alleen medewerkers verstaan, maar ook klanten. Zij kunnen aanloggen op de website en vervolgens hun adresgegevens wijzigen, hun voorkeuren aanpassen, een order ingeven, gepersonifieerde aanbiedingen bekijken en een afspraak maken voor een ontmoeting met de accountmanager. Ditzelfde geldt natuurlijk ook voor partners, leveranciers en wederverkopers. Andere vestigingen kunnen eveneens hun zaken via de website afhandelen.

Verschuiving

De uiteindelijke architectuur die aan de gebruiker gepresenteerd wordt, zal niet veel meer met een applicatie te maken hebben. In de optimale situatie zal de organisatie zelf een gebruikersinterface ontwikkelen die nauw op de verschillende gebruikersgroepen is afgestemd. Het enige dat aangeschaft wordt, zijn de componenten of objecten. Deze zullen tezamen met een crm-methode geïmplementeerd worden in de organisatie. Daardoor zal er een verschuiving plaatsvinden van traditionele crm-applicaties naar geïntegreerde crm-oplossingen: van crm naar i-crm. Daarbij staat de 'i' voor: internet, 'integrated' en 'information-based'. Maar waar het echt om draait is integraal 'customer relationship management'
 
René Nicolai, consulting partner bij CRM Excellence

Dit artikel is afkomstig van Computable.nl (https://www.computable.nl/artikel/1423770). © Jaarbeurs IT Media.

?


Lees meer over


 
Vacatures

Stuur door

Stuur dit artikel door

Je naam ontbreekt
Je e-mailadres ontbreekt
De naam van de ontvanger ontbreekt
Het e-mailadres van de ontvanger ontbreekt

×
×