Managed hosting door True
Deze opinie is van een externe deskundige. De inhoud vertegenwoordigt dus niet noodzakelijk het gedachtegoed van de redactie.

CRM is een proces, geen systeem

 

In de discussie over 'customer relationship management' worden vooral visies van bedrijven verkondigd, meent Fred van 't Hoff. Na een definitie van crm te hebben gegeven, ruimt hij een aantal misverstanden uit de weg. Een daarvan is de 'totaal geïntegreerde oplossing'. Erp-leveranciers zouden in plaats daarvan losse modules moeten maken.

Er is veel onduidelijkheid over het onderwerp 'customer relationship management'. Dit blijkt onder meer uit de reactie van de heer Scholman over dit onderwerp (Computable, 3 september). De directe aanleiding voor deze discussie is het artikel 'CRM : wondermiddel of hype?' van de heer de Jonge in dit blad (20 augustus).
Beide heren hebben naar mijn mening de overeenkomst dat zij vooral de visie van het eigen bedrijf vertegenwoordigen.
De heer de Jonge vertegenwoordigt een van oudsher in Nederland actieve crm-leverancier. Deze leverancier heeft veel ervaring opgedaan met 'customer relationship management' en kijkt met de nodige scepsis tegen de nieuwkomers in deze markt aan. Op termijn zullen de grote nieuwe toetreders een rol van betekenis gaan spelen op de crm-markt.
De heer Scholman beschrijft de visie van Oracle. Deze is duidelijk: koop een totaal geïntegreerde 'enterprise resource planning'/'customer relationship management'-systeem bij een leverancier en bij voorkeur Oracle. De heer Scholman is ervan op de hoogte dat er net zoveel voor- als tegenstanders zijn van deze visie.
De discussie gaat over veel zaken behalve over echt 'customer relationship management'. Wat is dat feitelijk ? Een goede en bruikbare definitie komt uit het gelijknamige boek van Ruud Verduin [1]: 'Customer relationship management is het continu en systematisch aangaan en ontwikkelen van relaties met individuele klanten teneinde wederzijdse voordelen te identificeren'. De oudste definitie (1960) komt van management goeroes als Peter Drucker en Theodore Leavitt: 'The true business of every company is to make customers, keep customers and maximize customer profitability'. Customer relationship management is dan ook een (strategisch) proces. Ruud Verduin stelt in zijn boek terecht: 'Customer relationship management is geen systeem, methode of project'.
Toch zijn zowel een systeem als een methode belangrijke ingrediënten voor succes. De methode geeft inhoud aan 'het systematisch aangaan en ontwikkelen van relaties met individuele klanten'. Werken met een methode zonder een systeem is een moeizaam verhaal. Het systeem is het gereedschap, de methode de grondstof en elke dag ermee werken het proces. Met name het laatste valt niet mee: 'beginnen kan iedereen en volhouden is de kunst'.
Een belangrijke 'customer relationship management'-methode is 'Customer Marketing' van Jay Curry. De eerste versie van de methode dateert van 1991. Toen is de methode beschreven in het gelijknamige boek van deze auteur. Een aantal Nederlandse leveranciers ondersteunt deze methode de software.
De belangrijkste conclusie luidt dat crm een proces is dat eigendom is van verkoop- en marketing afdelingen. Customer relationship management is geen doel op zich maar een meet- en regeltechniek voor de afdelingen verkoop en marketing. Het managen van de distributiekanalen is een onderdeel van crm. In tegenstelling tot wat Scholman beweert, beschikken ook gespecialiseerde leveranciers over de software om meerdere kanalen te managen.

Misverstanden

Een zaak, die moet worden recht gezet, betreft het ontstaan van de markt voor 'customer relationship management'. Mede door de grote hoeveelheid publiciteit die 'grote' leveranciers in de Nederlandse pers en onder andere in dit blad hebben gekregen, wordt ten onrechte aangenomen dat crm uit Amerika komt. Alleen het woord is daar uitgevonden in 1997!
De eerste ontwikkelingen startten in Europa in de jaren tachtig. De oudste, mij bekende, leverancier van enige naam en faam op dit gebied is Matrix uit Nijmegen (1983). In Nederland en in Europa volgen Scope marketing technology (1987), Amyyon en Update in Oostenrijk (1988). De vraag is of de Europese leveranciers hun ervaring hebben vertaald in betere softwarefunctionaliteit. Dit zal de toekomst uitwijzen, en dit gevecht zal prospect voor prospect uitgevochten worden.
Een ander misverstand is het 'marktleiderschap'. Marketeers hebben een heilig ontzag voor het woord 'markt' omdat geen enkele marketeer weet wat dat betekent. De 'markt' wordt doorgaans door iedere leverancier anders gedefinieerd en wel op de manier die de leverancier het best uitkomt. Waar het om gaat is welke definitie de beste is voor de klant. Of Siebel of Oracle marktleider in crm is in Amerika en de wereld is niet interessant voor de meeste lezers van dit blad, die bij een Nederlands bedrijf werken.
De basis voor goed crm is het kennen, het kunnen in- en uitvoeren van de juiste naam, aanspreektitulatuur en adres van uw klant. Dit is lokaal bepaald en al moeilijk genoeg voor de meeste bedrijven. Twijfelaars nodig ik van harte uit om te gaan surfen op de website van Human Inference (http://www.humaninference.nl).
Het gevolg is dat het lokaliseren van de software voor een crm-systeem van het grootste belang is. Dit gaat veel verder dan men zich realiseert. De Nederlandse markt stelt hoge eisen op dit gebied en heeft maar een beperkte omvang. De internationale crm-leveranciers zullen vroeg of laat ook tot deze conclusie komen.
Het laatste misverstand is 'de totaal geïntegreerde oplossing'. Hiermee wordt bedoeld een totaal geïntegreerd bedrijfssysteem van een leverancier. Dit is de wens en dus de visie van erp-leveranciers. De geschiedenis heeft genoegzaam bewezen dat dit concept niet werkt.
Totaal geïntegreerde systemen worden te groot, zijn te complex, niet te onderhouden en te implementeren. Twijfelaars verwijs ik naar de functiepuntentheorie. Deze wet geldt zelfs voor grote leveranciers. Het bewijs wordt mede geleverd door SAP, dat momenteel bezig is om het crm-systeem als losstaande applicatie te ontwikkelen met een R/3-interface, die waarschijnlijk gebaseerd is op de bapi's.

Modules

Als de erp-leveranciers losstaande modules maken, is er geen enkele reden meer om niet te kopen bij een lokale of een gespecialiseerde crm-leverancier, die soortelijke interfacemogelijkheden kan bieden.
Ondergetekende, hierbij gesteund door Microsoft, is van mening dat het werken met meerdere soorten systemen van verschillende leveranciers in alle bedrijven een gegeven is of wordt. Het ontwikkelen van eenvoudige interfaces moet prioriteit krijgen binnen bedrijven. XML wordt de de facto standaard en Biztalk van Microsoft een extensie. Ik ben het met de heer Scholman eens: wij leven in een mooie tijd.
 
Fred van 't Hoff, directeur Scope marketing technology, managing director Scope marketing Technology
[1]. R. Verduin: Customer relationship management; een inleiding. Samsom. ISBN 90 140 6125 0.

Dit artikel is afkomstig van Computable.nl (https://www.computable.nl/artikel/1297504). © Jaarbeurs IT Media.

?


Lees meer over


Partnerinformatie
 
Vacatures

Stuur door

Stuur dit artikel door

Je naam ontbreekt
Je e-mailadres ontbreekt
De naam van de ontvanger ontbreekt
Het e-mailadres van de ontvanger ontbreekt

×
×