Managed hosting door True
Deze opinie is van een externe deskundige. De inhoud vertegenwoordigt dus niet noodzakelijk het gedachtegoed van de redactie.

Slim omgaan met de traditionele database

 

Expert

Harry van der Lint
Managing Partner, Computer Profile. Expert van voor het topic .

Met de huidige technologieën lijkt het voor bedrijven steeds gemakkelijker te worden om nieuwe klanten te vinden. Zoekmachine marketing, Google AdWords en e-mailmarketing zijn op dit moment de toverwoorden. Daarnaast maken bedrijven ook nog steeds gebruik van de traditionele database, maar gaan zij hier wel op een slimme manier mee om?

Geschat wordt dat de bestedingen aan zoekmachine marketing de helft van de totale online advertentiebestedingen vormen. Uit onderzoek is gebleken dat ruim veertig procent van de bedrijven zoekmachine marketing heeft opgenomen in de marketingmix. Belangrijkste reden hiervoor is dat zij verwachten de doelgroep op deze online manier beter te bereiken en meer rendement te halen uit hun website en marketinginspanningen. Bedrijven die leads willen genereren via bijvoorbeeld zoekmachine marketing, hebben vaak in eerste instantie een bevredigend gevoel bij het zien van de resultaten. Met een goed uitgevoerde marketingcampagne door middel van Google Adwords of direct-mails, is het ook mogelijk om een groot aantal leads te genereren. De vraag is echter of deze leads van hoogstaande kwaliteit zijn. Meestal niet, want bij een dergelijke aanpak draait het vooral om het aantal leads en een lage prijs per lead. Alle nieuwe instrumenten hebben een belangrijke eigenschap gemeen: het initiatief ligt bij de respondent. Deze kiest ervoor om u te benaderen en in bijna alle gevallen behoort deze respondent niet tot een voor de campagne zeer zorgvuldig gesegmenteerde groep. Een belangrijk risico dat met deze werkwijze gepaard gaat, is dan ook dat u leads op gaat volgen die helemaal niet interessant zijn. De kosten en de inefficiëntie die dit met zich meebrengt compenseren in die gevallen het voordeel weer wat men voor ogen had bij de beslissing voor een online campagne. Daarnaast is het in deze tijden van krapte op de arbeidsmarkt nog eens extra belangrijk om effectief met resources om te gaan. Kwalitatief hoogstaande leads zijn daarom essentieel, maar hoe kan uw markt gericht en succesvol benaderd worden?

Proactieve aanpak

Een proactieve en gerichte aanpak is een stuk efficiënter mits het ondersteund wordt door een goede database. Het is dan echter wel zaak om intelligent met een dergelijke database om te gaan. Veel bedrijven benutten de beschikbare database niet optimaal. Een goede database bevat veel meer informatie dan alleen de grootte van een bedrijf of de geografische gegevens. Door middel van een zorgvuldige selectie is het dan mogelijk om zeer specifiek op zoek te gaan naar nieuwe klanten, afhankelijk van de gewenste criteria. Dit levert u misschien kwantitatief minder leads op, maar biedt u wel veel meer garantie op kwaliteit en goede resultaten.

Kwaliteit

Het verzamelen van kwalitatief goede leads vergt een grondige voorbereiding. Het aanschaffen van de juiste database is slechts een begin. Maar wat verstaan we onder kwaliteit van een database? Hierbij kunnen drie elementen gehanteerd worden: dekking, actualiteit en uniformiteit. Organisaties kunnen zich afvragen in hoeverre hun klanten en potentiële klanten bekend zijn. Hoe groot is mijn potentiële markt en hoeveel van deze markt kan ik (één op één) adresseren? Dit is de informatie (dekking) die dan ook opgenomen moet zijn in de database. Vervolgens is de actualiteit van de data van levensbelang voor het succes. Hoe oud is de informatie waarover ik beschik en heb ik daar inzicht in? Met andere woorden: kan ik deze nog vertrouwen en hierop beslissingen baseren? Acties zoals bijvoorbeeld telefonische benadering zijn een stuk minder succesvol als de contactpersonen al twee jaar niet meer geactualiseerd zijn. Tenslotte is het belangrijk dat informatie uniform is, zodat u ermee aan het werk kan, de informatie kan importeren in bijvoorbeeld Excel of Access en het gemakkelijk uit systemen kan selecteren en kunt analyseren.

Segmenteren

Wanneer u zich er van verzekerd heeft dat de informatie in uw database up-to-date en uniform is, dient de volgende vraag zich aan: hoe kunt u uw database optimaal benutten voor het genereren van leads? Juist nu is het belangrijk om uw eigen plan te trekken en prioriteiten te stellen. Dit is alleen haalbaar door middel van een proactieve aanpak. Allereerst is het belangrijk om uw markt goed te definiëren. Is dit het MKB, zijn dit Large Accounts, allebei of een veel specifieker segment? Segmenteer precies op de voor u meest aantrekkelijke prospects en maak een gerichte aanpak om deze te benaderen. Zo kunt u kiezen voor middelen die passen bij de bedrijven en contactpersonen waarmee u contact wilt leggen. Direct benaderen met de juiste boodschap is nog altijd de meest succesvolle formule voor kwalitatief goede salesleads.

Sales- en marketingstrategie

Wanneer u slim gebruik maakt van uw database en een precieze selectie samenstelt, zitten daar een aantal voordelen aan. Zo krijgt u bijvoorbeeld de gelegenheid om op projectmatige basis met de database aan het werk te gaan. Stel u wilt een marketingcampagne starten, maar de kans is groot dat u gebonden bent aan een zeker budget. Wat u niet wilt, is dit budget verspillen aan het opvolgen van leads die niet interessant blijken te zijn voor uw organisatie.
Vandaar dat elke organisatie een helder beeld moet hebben van de doelgroep waar zij zich op wil richten. Om te kunnen definiëren wat u voor informatie uit uw database wilt halen, is het nuttig om eens over uw bestaande klanten na te denken. Waarom passen ze zo goed bij uw bedrijf? Hoe groot zijn ze? Wat doen ze? Hoe doen ze het? Hoe specifieker de propositie is, des te beter de fit en des te beter zullen de resultaten zijn. Wanneer de propositie speciaal is gericht op een zo homogeen mogelijke doelgroep, zal het animo bij een prospect veel groter zijn dan bij een generiek verhaal. Op projectmatige basis gebruik maken van uw database ten behoeve van sales- en marketingcampagnes, wordt hiermee een stuk eenvoudiger en levert u bovendien veel meer op.

De praktijk: ITwebwinkel

Dat een traditionele database voor veel bedrijven nog steeds onmisbaar is, illustreert ITwebwinkel. ITwebwinkel is een jong bedrijf dat nu vijf jaar bestaat. Het is een e-commerce onderneming voor de zakelijke markt, waarbij onderscheid gemaakt wordt tussen drie verschillende segmenten: kleinzakelijk, middenzakelijk en grootzakelijk. Het assortiment omvat producten en oplossingen van circa 200 fabrikanten waaronder bekende merken als Hewlett Packard, IBM en Microsoft. Het bedrijf heeft zich in de markt gepositioneerd tussen de automatiseerders en e-resellers, waarbij maximale service naar de klant centraal staat.

Bij ITwebwinkel zijn de accountmanagers de spin in 't web. Alle accountmanagers vormen zelf in principe een ‘salesafdeling'. Iedere klant heeft een eigen accountmanager en door vergaande bevoegdheden kunnen beslissingen, zonder tussenkomst van een salesmanager, snel genomen worden en weten klanten vrijwel direct waar zij aan toe zijn.
Dave van Duijvenbode, Commercieel Directeur bij ITwebwinkel, vertelt: "Zonder traditionele database is het niet mogelijk om kwalitatief hoogstaande leads te genereren. Met behulp van nieuwe technologieën als Google AdWords regelen wij ons incoming verkeer. Het gaat hier vooral om brand marketing, het genereren van naamsbekendheid. Doordat onze naamsbekendheid toeneemt, herkennen prospects ons wanneer we hen telefonisch benaderen door middel van cold calling."

ITwebwinkel is een jong bedrijf dat snel groeit en daarom beschikken zij niet over een eigen, groot klantenbestand. Om toch snel stappen te kunnen ondernemen, werd besloten om een externe databaseleverancier in te schakelen. Dave van Duijvenbode: "De database van Computer Profile voorziet ons van zeer waardevolle bedrijfsinformatie. De opgenomen bedrijven worden op segment verdeeld onder de verschillende accountmanagers. Daarbij volgen de accountmanagers alle leads op, voortkomend uit onder meer de emailcampagnes, en bouwen direct aan een persoonlijke relatie. Het voordeel van deze database is dat wij projectmatig aan de slag kunnen. Recentelijk hebben wij bijvoorbeeld een marketingcampagne opgezet in samenwerking met HP. Door middel van de database kon vooraf een zorgvuldige selectie gemaakt worden, waardoor e-mails direct bij de juiste (beslissingsbevoegde) personen terecht zijn gekomen. Zo ontvangen bedrijven die andere merken in huis hebben geen, of juist wel een HP georiënteerde e-mail. Dergelijke e-mailcampagnes hebben in korte tijd geresulteerd in een forse stijging van het aantal bezoekers van de website."

Maximaal rendement

"Met behulp van de database beschikt ITwebwinkel constant over de beste leads", zegt Rogier Gerritzen, Accountmanager bij Computer Profile. "Het is voor hen belangrijk dat het initiatief niet alleen bij de klant ligt, omdat zij willen dat de kostbare uren van de accountmanagers optimaal benut worden. Wanneer er alleen gebruik gemaakt zou worden van een Google AdWords campagne zou er veel tijd verspild worden aan het opvolgen van leads die achteraf niet interessant zouden kunnen zijn. Door gebruik te maken van een goede database gaat alle energie naar de juiste leads en krijgt ITwebwinkel de gelegenheid om maximaal rendement uit de campagnes te halen."

Harry van der Lint, Managing Partner bij Computer Profile Nederland

Dit artikel verscheen eerder in Sales Management

Dit artikel is afkomstig van Computable.nl (https://www.computable.nl/artikel/2811838). © Jaarbeurs IT Media.

?


Lees meer over


 
Vacatures

Stuur door

Stuur dit artikel door

Je naam ontbreekt
Je e-mailadres ontbreekt
De naam van de ontvanger ontbreekt
Het e-mailadres van de ontvanger ontbreekt

×
×