Managed hosting door True

Het aanstekelijke succes van Build To Order

U vraagt, wij bouwen

 

Het lijkt zo voor de hand te liggen: begin pas met het samenstellen van de computer als de koper zijn bestelling heeft geplaatst. Kracht door eenvoud. Steeds meer computerfabrikanten, ook de grote en traditionele, gaan over op bto. Maar is 'build to order' wel de remedie tegen alle kwalen?

In wezen is het allemaal niet zo nieuw, maar zijn er simpelweg meer bedrijven die wat zien in deze productie-aanpak. De firma's die het BTO-model al langer toepassen, plukken al enige tijd de sappige vruchten. Dell Computer is een naam die bijna onmiddellijk opkomt, als het over bouwen-op-maat gaat. Er zijn echter veel meer bedrijven die dit doen, vooral nu. BTO-ers van de 'oude stempel' zijn bijvoorbeeld Gateway en Power Computing, maar tegenwoordig neemt de omvang van dit groepje toe doordat ondermeer Apple, Compaq, IBM en Hewlett-Packard elk in meer of mindere mate overstappen op dit model.
Deze gevestigde computerleveranciers overwegen nu het ondersteboven gooien van hun hele (of halve) bedrijfsmodel, of zijn nu zelfs bezig om dit te doen. Waarom? Enerzijds zien zij, gemeten in harde dollars, de voordelen van dit systeem. Anderzijds ondervinden zij de nadelen van het huidige bouwen-en-dan-zien-te-verkopen in de snel-veranderende computermarkt. Denk hierbij aan Compaq, Hewlett-Packard en IBM, die in navolging van processorfabrikant Intel hun winstcijfers voor de periode januari tot en met maart dit jaar sterk moesten bijstellen. Naar beneden, dus. Door de angstwekkend snel toenemende vraag naar computers onder de duizend en zelfs onder de achthonderd dollar.
Ondertussen blijft BTO-fabrikant Dell grotendeels onaangetast door deze malaise in PC-land. Hoe het bedrijf dat klaarspeelt? Build to order, dat zijn de magische woorden.

Drie samenhangende fenomenen

Het is belangrijk om hierbij drie verschillende, maar sterk samenhangende, fenomenen te onderscheiden. Ten eerste is er het BTO-model; het fabriceren van producten op maat naar de bestelling van de klant. Dit model bestaat ook in een tussenvorm halverwege directe en indirecte verkoop; ATO, assemblage op bestelling. Hierbij voegen distributeurs computeronderdelen toe aan een grotendeels gereed PC-chassis tot een complete computer die beantwoordt aan de wensen van de klant. IBM werkt al enige tijd aan de implementatie van ATO in zijn distributiekanaal en rondt deze operatie dit jaar af.
Ten tweede is er de directe verkoop (direct model) dat het hele stelsel van distributeurs en wederverkopers omzeilt. Dell hanteert zowel BTO als directe verkoop en doet dat per postorder, telefoon en Internet. Ten derde is er de trend naar goedkopere, maar toch krachtige PC's onder de achthonderd of duizend dollar. Die beweging leidt ertoe dat PC-fabrikanten moeten beknibbelen op hun productiekosten en snel moeten inspringen op de gewijzigde vraag uit de markt.
Een zwaarwegende factor is daarbij de post afschrijvingen. Die bestaat enerzijds uit het vastleggen van kapitaal in het opgeslagen materiaal en de pakhuizen zelf. Anderzijds devalueert de waarde van onderdelen en computers naarmate de tijd voortschrijdt. Hoe langer een computer er over doet om de uiteindelijke klant te bereiken, des te minder de machine opbrengt. Terwijl de oorspronkelijke productiekosten niet gewijzigd zijn. De prijs van een PC omvat dus ook de afschrijvingskosten van fabrikant en distributeur.
Het schoolvoorbeeld blijft vooralsnog Dell Computer, het bedrijf dat student Michael Dell in 1984 onder de naam PC's Limited begon in zijn kamer op de universiteitscampus. Daar knutselde hij zelf stiekem computers in elkaar om die te verkopen aan studiegenoten en later ook aan anderen. Het stiekeme aspect hangt samen met de invloed die deze activiteiten hadden op Michaels studie biologie. Op een gegeven moment kwamen vader en moeder Dell onverwacht op bezoek en troffen hun zoon aan in een kamer vol met dozen en computeronderdelen. Verrassend, of eigenlijk ondernemend, was het voorstel dat de jonge Michael toen werd gedaan; binnen een jaar een bloeiende zaak hebben of dan de hele boel opgeven en weer braaf gaan studeren.
De ondernemer is nu 32 jaar oud, de rijkste man in olie-staat Texas en de op vijf na rijkste Amerikaan. Dat alles dankzij BTO, het directe model en - daardoor - goedkope systemen. En natuurlijk door een slim gebruik van de mogelijkheden die Internet biedt. Zo sleepte Dell Computer een half jaar geleden dagelijks ongeveer een miljoen dollar aan omzet binnen via zijn website. Nu ligt dat bedrag al op ruim vier miljoen dollar per dag, aldus de computerfabrikant. Over het algemeen bedragen die online-inkomsten gemiddeld 10 procent van de totale omzet.

BTO in pure vorm

Dit succesverhaal schetst het aanlokkelijke beeld van de alternatieve PC-producent die een computer pas gaat bouwen wanneer de klant zijn bestelling heeft geplaatst. Tenminste, dat is BTO in z'n pure vorm. Sommige fabrikanten variëren op dit thema door de klant te laten kiezen uit een beperkt aantal configuraties. Het is immers nauwelijks doenbaar om iedereen te geven wat hij wil. Bovendien hebben gebruikers veelal weinig besef van wat ze precies willen in een computer, wel wat ze met die machine willen doen. Hoe dat ding er dan van binnen uitziet, zal de gemiddelde koper een worst zijn. Als het maar modern is, (dus) een tijdje mee kan en z'n taken goed uitvoert. Bijvoorbeeld meer grafisch geheugen in de computer voor een ontwerper en een grotere harde schijf voor de gebruiker van omvangrijke softwarepakketten. De enkele klant die niets van zijn gading vindt in de weelde aan keuzes wordt echter niet weggestuurd. Zo heeft Dell sinds enige maanden zijn Dell Plus-programma dat de net iets andere configuratie kan leveren. Indien bepaalde niet-standaard configuraties toch wel behoorlijk in trek blijken te zijn, neemt Dell die op in de gewone productielijn.
Het bedrijf slaat zich op de borst om het feit dat de stormachtige groei er niet voor heeft gezorgd dat de 'studentenkamer-oorsprong' is vergeten. "De minimum-bestelling die wij aannemen is nog steeds één computer", meldt Reginald Freake, directeur van Dells Europese fabriek in Ierland, met trots. BTO-concurrent en tot nog toe achtervolger Gateway werpt echter tegen dat gebruikers nog altijd gebonden zijn aan de beperkte reeks componenten waar Dell zijn klanten uit laat kiezen. Deze PC-fabrikant beroemt zich er weer op dat het nagenoeg alles kan leveren. "Dell doet dat niet, die beperkt zijn klanten in hun keuze tot een groep configuraties die het meest gebruikt dan wel meest gebruikelijk zijn", hakt directeur Emmanuel Davidson van Gateway op zijn grote concurrent.
Hij legt uit hoe zijn firma in een reusachtige databank bijhoudt hoe de vele hardware- en softwarecomponenten van een PC te combineren zijn. "In totaal hebben wij zes miljoen verschillende onderdelen waaruit een computer wordt samengesteld." Davidson geeft echter wel toe dat niet alle mogelijke combinaties ook valide computers opleveren. "Een Pentium met een Vesa Local Bus is inderdaad dwaasheid", zegt hij. Toch benadrukt hij dat de wensen van de klant ingewilligd kunnen worden. De klant is immers koning.

Eén schaap over de dam

Tegenwoordig nemen steeds meer fabrikanten dit motto over en betreden daarmee het terrein van de oorspronkelijke BTO-spelers. Deze verschuiving dankt zijn oorzaak enerzijds aan het streven naar winst dat elk gezond bedrijf kenmerkt en anderzijds aan de populariteit van ultra-goedkope PC's. Wil een producent nog verdienen aan een computer onder de duizend dollar, dan moet er sterk bezuinigd worden op het hele productieproces. Niet iedereen is er even happig op om helemaal over te stappen op het BTO-model. Zo doet IBM al langere tijd aan BTO via 'het kanaal', oftewel assemblage op bestelling (ATO). De distributeurs van de computerreus houden dus onderdelen in voorraad en niet complete PC's. Zodra een klant een bestelling plaatst, stelt de wederverkoper die machine samen uit de componenten die hij in zijn pakhuis heeft liggen.
Het voordeel voor IBM is de vermindering van zijn voorraden en de daardoor lagere afschrijvingskosten. De distributeurs hebben baat bij deze aanpak door de geringere kans dat zij blijven zitten met overtollige en verouderde systemen. Het nadeel voor die wederverkopers is echter dat deze nu moeten transformeren van handelaren naar producenten van halffabrikaten. Om de assemblage van systemen wat makkelijker te laten verlopen, heeft IBM de componenten en hun aansluitbaarheid verbeterd. De diverse onderdelen kunnen simpelweg in het systeem worden geklikt, veelal middels een hendeltje in plaats van de gebruikelijke minuscule schroefjes. Toch voert IBM nog steeds de lijst aan van bedrijven met een kostbare PC-productie; 'Big Blue' besteedt gemiddeld 27 procent van zijn omzet aan overhead-kosten.
Die omvatten ondermeer afschrijvingen vanwege veroudering, marges voor de distributeurs en het onderhouden van een dubbele verkoopstaf; die van de fabrikant zelf en die van de wederverkopers. Ook andere PC-giganten lijden onder hoge kosten op dit gebied. Zo verliest Compaq een geschatte 15 procent van zijn omzet in de periode tussen de productie en de daadwerkelijke verkoop van zijn computers. BTO-firma Dell weet die 'verliespost' met zijn snelle doorvoercyclus op 11,6 procent te houden. Analisten en IT-managers voorspellen voor dit jaar dan ook een grote trek naar BTO.

Ook de appel valt niet ver

Dergelijke optimistische voorspellingen vinden voeding in het groeiende aantal bedrijven dat voorzichtig met een teentje voelt wat de temperatuur van het water is. Een van die nieuwkomers aan het BTO-front is Apple Computer, de fabrikant van Macintosh-computers die lange tijd worstelde met zijn financiële situatie. Dankzij enkele rigoureuze afslankingsoperaties, van onder andere ex-directeur Gilbert Amelio en interim-directeur Steve Jobs, is het bedrijf in ieder geval weer uit het dal der rode cijfers. De weg voorwaarts wordt ondermeer gezocht, of liever gezegd; gezien, op het pad van bouwen-op-bestelling.
Het bedrijf schat in dat zijn omzet uit BTO en verkoop via het web, ongeveer vijf tot maximaal 10 procent van de totale inkomsten zal vormen. Net zoals Dell Computer. De Internet-winkel van Apple is in de Verenigde Staten al sinds medio november in gebruik en dat blijkt inderdaad een geldstroom van 5 tot 7 procent te genereren, met een piek van 10 procent. Maar waar die aantallen kopers vandaan komen? De Mac-fabrikant denkt zelf niet dat het hiermee klanten wegsnoept bij de eigen distributiekanalen. De cijfers van de site, die alleen voor Amerikanen bruikbaar is, lijken deze hoopvolle uitspraak vooralsnog te bevestigen. Apple houdt namelijk een strikte scheiding aan tussen z'n traditionele kanalen en z'n nieuwe productiemodel. Het bedrijf wil bestaande wederverkopers en distributeurs natuurlijk niet voor het hoofd stoten door hun te beconcurreren met een directe benadering van de klant. Die eindgebruiker kan daarbij niet alleen goedkoper uit zijn door de tussenhandelaar te omzeilen, maar heeft ook het voordeel van de snelheid en de precieze configuratie van zijn droommachine.

Distributiekanalen omzeilen

De 'oorspronkelijke' BTO-spelers noemen dat dan ook als een van de grootste hordes die de traditionele computerproducenten moeten nemen. Een hindernis die wel eens onneembaar zou kunnen zijn. Tenminste, qua tijd dan. "Ik denk dat de Compaqs en IBM's van deze wereld er simpelweg te lang over zullen doen om hun distributiekanalen te omzeilen. Daar komt het uiteindelijk toch op neer, dat zij hun eigen distributeurs gaan beconcurreren. Ongeacht wat Lou Gerstner of Steve Jobs nu ook zeggen, op termijn pikken de wederverkopers het niet meer. Je kan niet een 'beetje BTO' doen", predikt Davidson van Gateway. Reg Freake van Dell spreekt nagenoeg dezelfde woorden. Toch hebben de 'gewone' computerfirma's hoop. Apple door een scheiding, IBM door extra subsidies voor z'n kanalen, en Hewlett-Packard door een beperking in het productaanbod.
Elk van deze bedrijven voert goede, zelfs aannemelijke redenen aan waarom hun benadering wel zal werken of al werkt. Apple signaleert bijvoorbeeld dat klanten de website gebruiken om hun ideale machine samen te stellen, de configuratie daarvan te printen en met dat papiertje naar de aloude winkel te gaan. Waarom? Voor de dienstverlening, expertise en het menselijk contact die een computerverkoper in huis moet hebben. IBM voorziet een tweedelige wereld en bestempelt zijn distributeurs tot broodnodige leveranciers van toegevoegde waarde. Hewlett-Packard op zijn beurt houdt zich in en stelt een bovengrens in voor de prijs - en daarmee complexiteit - van de producten die het via het Web en op bestelling bouwt. Ook Compaq volgt een soortgelijke aanpak en beperkt zich tot een bepaald aanbod. Al deze producenten leveren wel precies wat de klant wil, als het gaat om grote orders en 'complete oplossingen'. Apple verwoordt de houding van de indirecte verkopers nog wel het duidelijkst: "de klanten die op BTO en verkoop via het Web afkomen, zijn andere, nieuwe klanten".
Toch zal dat niet voor de volle honderd procent waar zijn. Naarmate het gebruik van Internet toeneemt en de prijzenoorlog in computerland voortwoedt, zal de aantrekkelijkheid van een snelle, goedkope - zeg maar directe - aankoop groeien. Bovendien heeft Apple zich begin februari teruggetrokken uit vier grote Amerikaanse distributeurs; Best Buy, Circuit City, Computer City, Sears en Office Max. Dit valt onder het recente beleid van concentratie op de kernmarkten en verplichting aan wederverkopers die echt toegevoegde waarde bieden, meldde Apple ten tijde van die berichten. Zo sloot de Mac-bouwer een hechte overeenkomst met winkelreus CompUSA, die ruim 14 procent van zijn omzet uit Apple-producten haalt. "Dit vertegenwoordigt geen terugtocht uit de verkoopmarkt, dit is een herdefiniëring van de koopervaring voor onze klanten", hamerde Mitch Mandich, senior vice-president verkoop bij Apple.

Wederverkopers tevreden houden

Ondertussen werkt Apple hard verder aan zijn verkoop-website, waar het directe verkoop met BTO combineert. Die site is binnen enkele maanden in vertaalde, land-specifieke versies ook toe te passen voor Europa. Nederland is op 30 september aan de beurt. Om zijn bestaande distributeurs tevreden te stellen, stelt Apple landelijke grenzen in voor de bestelmogelijkheid van producten. Nederlanders bestellen in Nederland, Duitsers in Duitsland.
Zo worden in wezen de marges van de distributeurs beschermd. Grote prijsverschillen tussen verschillende landen wil Apple voorkomen door zijn Europese prijsstelling strikter te hanteren. En tot slot biedt het bedrijf de Amerikaanse wederverkopers ook de mogelijkheid om hun producten via de webwinkel te verkopen. Het bedrijf stelt hierbij wel de grens dat deze uitverkorenen een jaarlijkse omzet van minstens tien miljoen dollar halen. Daarnaast zijn er ook nog eisen wat betreft snelle en continue ondersteuning van klanten. Distributeurs die op eigen houtje aan Internet-handel doen, lopen het gevaar hun licenties kwijt te raken. De achterliggende reden voor deze opzet is de reële angst voor prijserosie.
"Het lukt ze toch niet, die traditionele leveranciers die nu willen overstappen. Een bedrijf voeren volgens BTO en het directe model is fundamenteel anders en vereist een totaal verschillende basis voor de bedrijfsorganisatie", oordeelt Reg Freake namens Dell. Andere BTO-fabrikanten zijn het van harte eens met deze harde uitspraak. Voor een deel vinden deze negatieve geluiden ook hun oorsprong in angst. Stel dat het Compaq wel lukt om succesvol over te stappen naar een vorm van BTO, dus al dan niet 'puur'? Het is een feit dat spelers als IBM, Hewlett-Packard en Compaq een breder aanbod van producten en diensten hebben. De laatstgenoemde computerfirma is er zelfs op uit om die portfolio zo snel mogelijk uit te breiden. Kijk maar naar de integratie van Tandem en de aanstaande overname van Digital Equipment Corporation (DEC). Michael Dell ontkende een jaar of twee geleden nog het belang van dienstverlening en zei dat "het alleen maar extra kosten zijn, die Dell niet heeft". Inmiddels is de jonge directeur wel op die opmerking teruggekomen; ook Dell biedt een beperkt aantal diensten en heeft contracten met grote spelers als DEC en Wang voor een completer aanbod op dat gebied.

Relaties van levensbelang

Inderdaad, het BTO-model kent ook z'n zwakke kanten. Een ander zeer gevoelig punt kwam begin dit jaar aan het licht toen schoolvoorbeeld Dell een probleem had met zijn Dimension-PC's, waarmee het zich richt op de markt voor kleine bedrijven en het zogenoemde thuiskantoor (small office en home office, Soho). Die machines functioneerden niet naar behoren en dat bleek veroorzaakt te worden door de videokaarten. Die specifieke componenten worden geproduceerd door STB Systems, die enkele defecte kaarten had geleverd. Voordat Dell het probleem naar deze componenten had herleid, was de hele productielijn van de Dimension-computers al ruim 72 uur stilgelegd. Doordat Dell voorraden zo kort mogelijk in huis heeft, moest de assemblage letterlijk wachten op nieuwe onderdelen. Deze niet-productieve periode leidde er weer toe dat de leveringstijd van het bedrijf omhoog sprong, van de gebruikelijke vijf tot maximaal zeven dagen naar wel tien dagen.
Inmiddels is deze uitschieter weer gladgestreken, doordat de computerfabrikant een weekend op volle kracht doordraaide. Het probleem betrof overigens maar 1 procent van alle PC's in de Dimension-serie. Dit incident is echter wel een overduidelijk bewijs van een zwak punt. Het is letterlijk van levensbelang dat firma's die volgens het BTO-model opereren, of dat willen doen, nauwe en goede relaties onderhouden met hun toeleveranciers. Een probleem in de fabriek leidt automatisch en binnen zeer korte tijd tot een vertraging in de bezorging van de producten.
Reg Freake, directeur van Dells Europese fabriek in Ierland, kan hier dan ook niet genoeg op hameren. "Wij hebben uitstekende relaties met onze toeleveranciers, simpelweg omdat we wel moeten. Dat is natuurlijk ook contractueel vastgelegd; als wij bijvoorbeeld plotseling meer processoren nodig hebben, moet Intel die wel aan ons kunnen leveren", erkent Freake van Dell. Toepassing van het BTO-model zorgt dus niet voor een perfecte wereld, maar wel een erg aantrekkelijke.
 
Jasper Bakker, redacteur Computable
 

Dit artikel is afkomstig van Computable.nl (https://www.computable.nl/artikel/1383514). © Jaarbeurs IT Media.

?


Lees meer over


Partnerinformatie
 
Vacatures

Stuur door

Stuur dit artikel door

Je naam ontbreekt
Je e-mailadres ontbreekt
De naam van de ontvanger ontbreekt
Het e-mailadres van de ontvanger ontbreekt

×
×