Managed hosting door True

Professioneel verkopen en inkopen in de zakelijke IT-markt

Scènes uit een verkoopproces

 

Succesvolle verkopers hebben ongetwijfeld ook een heel goed huwelijk. De manier waarop een klant tegemoet behoort te worden getreden, de aandacht die een verkoper moet schenken aan zijn potentiële opdrachtgever, het nakomen van afspraken en beloften; het zijn allemaal voorwaarden om niet alleen een vette opdracht binnen te slepen, maar ook om de huwelijkse staat enigszins dragelijk te houden.

Het commerciële proces dat zich voltrekt tussen leverancier en afnemer van hoogwaardige producten en diensten in de zakelijke IT-markt spreekt tot ieders verbeelding. Het gaat immers meestal om grote accounts met complexe trajecten van langere duur. De persoonlijke betrokkenheid van verkoop- en inkoopprofessionals is hierbij essentieel. En er worden flinke opdrachten gescoord en - nog meer - verloren. Verkopen en inkopen in deze markt heeft een hoog 'menselijk' gehalte en is daarmee een verre van feilloos proces. In de gehele commerciële cyclus worden 'missers' gemaakt, vooral door de partij die een order verliest...
Wordt het voorbereidende huiswerk goed gedaan? Kent men de klant? En hoe zit het met de vertaalslag naar de klant? Wat zijn de belangrijkste beslissingscriteria van de inkoper? Waarom worden orders gewonnen en verloren? Wordt er lering uit getrokken? Wat zijn belangrijke faalfactoren bij het leveren en implementeren van datgene wat is afgesproken? Zijn er algemeen geldende commerciële vuistregels? Deze en andere punten komen aan de orde in een praktijkverhaal dat is gebaseerd op ervaringen uit de verkoop-, inkoop- en de advieswereld.

Noodzakelijk huiswerk

Het gaat in dit stadium om voorbereidende activiteiten die in feite elementair, maar daarom niet minder van belang zijn.
 
Afspraken
Voor alles geldt: afspraken maken en nakomen. Positieve en negatieve ervaringen met zakelijke relaties worden in sterke mate bepaald door het maken en nakomen van duidelijke afspraken. Ook te laat komen of niet terugbellen leidt vaak onnodig tot irritaties die bij herhaling ernstig afbreuk doen aan 'quality activities'. We laten ons nog steeds graag verrassen door stipt nagekomen beloften en persoonlijke aandacht.
 
Ken de account
Iedereen onderschrijft de stelregel dat kennis over de klant in het verkoopproces zeer belangrijk is. Verkopers beschikken vaak over gelikte eigen product- en bedrijfspresentaties, maar kennen nauwelijks die van hun prospects. Toch valt er een schat aan informatie te halen uit ondermeer markt- en branchestudies, databanken, rapporten van belangenverenigingen en andere instanties, jaarverslagen, bedrijfsprofielen, kranten, tijdschriften, advertenties, nieuwsbrieven, presentaties en Internet. Nuttige informatiebronnen zijn ook toeleveranciers, afnemers en concurrenten van de klant en verder soms adviesbureaus, en andere zakelijke partners.
Gebrek aan tijd mag voor een verkoper geen excuus zijn om zich onvoldoende in te leven in de situatie van de prospect. De zoekfunctie valt eventueel deels uit te besteden aan daarin gespecialiseerde bureaus.
 
Inkoopvoorwaarden
Grotere organisaties kennen officiële inkoopvoorwaarden en formele richtlijnen waaraan leveranciers moeten voldoen. Deze zijn lang niet altijd bekend bij verkopers.
 
Bestaande klanten
Is er al sprake van een bestaande leverancier/klant-relatie dan mag van de verkoper verwacht worden dat hij ook prima geïnformeerd is over de inhoudelijke status van deze zakelijke relatie. Een verkoopinformatiesysteem en goede interne organisatie zou hem in staat moeten stellen steeds een compleet klantbeeld samen te stellen.
 
'Vendorratings'
Grotere organisaties kennen vaak een leveranciersbeoordelingssysteem, zogeheten 'vendorratings'. Daarbij wordt gekeken naar zaken als kwaliteit, betrouwbaarheid, vakkennis, het nakomen van afspraken. Ook flexibiliteit, pro-actief optreden en de mate waarin de leverancier meedenkt worden in de beschouwingen betrokken. Hoofddoel is geen rapportcijfer voor de bestaande situatie, maar een lijst van verbeterpunten. De leverancier dient hierbij wel te bedenken dat de klant in principe altijd gelijk heeft. Het lijstje is dus altijd juist ...
 
Calamiteiten
Calamiteiten kunnen diepe sporen nalaten in de bedrijfsvoering van een klant. Verkopers beseffen dit vaak onvoldoende. Onwetendheid over recente rampen die de organisatie zijn overkomen, is dodelijk. Ook logistieke problemen in het leveringsproces kunnen door de klant als calamiteit worden ervaren. Een mainframe dat onaangekondigd voor de deur staat bijvoorbeeld. Of een 'last minute' melding van een vertraagde levering, zonder dat er een nieuwe leverdatum wordt afgesproken en het boetekleed door de leverancier wordt aangetrokken.
 
Remmende voorsprong
Verkopen vanuit een bestaande leverancier/afnemer-relatie biedt de verkoper een enorme voorsprong. Het is veel gemakkelijker om een opdracht te verwerven bij een tevreden relatie, dan bij een nieuwe relatie binnen te komen.
Inkopers melden tegelijkertijd dat verkopers in een bestaande relatie de neiging hebben tot verslappen. Minder goed meedenken is het belangrijkste signaal. 'Vendorratings' zijn hierbij een belangrijke maatstaf.
 
Realistisch zijn
Het verrichten van het noodzakelijke huiswerk is primair de taak van de verkopende partij. Met enige zelfkennis en een gevoelige antenne weet de verkoper al snel of hij zijn huiswerk goed gedaan heeft. Is het werk onvoldoende dan heeft het meestal (net als vroeger op school) meer te maken met gebrek aan aandacht ervoor dan met talent. Grote leveranciers die onvoldoende scoren krijgen vaak de extra kwalificatie: arrogant. Of zij zien zich in deze perceptie bevestigd...
Omgekeerd mag van de afnemer verwacht worden dat hij de markt en de leverancier volgt en daarvan ook blijk geeft. Leveranciers hebben nog wel eens de neiging de professionele inkoopfunctie te onderschatten. Klanten maken regelmatig gebruik van adviseurs en studies van gezaghebbende 'industry watchers'. Ook werken ze met genoemde 'vendorratings' en wisselen ze ervaringen uit met collega's in de branche.
Inkopers verfoeien monopolieposities van leveranciers en weten dat er altijd een alternatief is. Die wetenschap gebruiken ze in het onderhandelingsspel, dat overigens pas start als de gebruiker in principe al ja gezegd heeft...

De vertaalslag

'What does it do for me'
Als de verkoper na het afwegen van zijn kansen besluit om verder te investeren in een klant, dan kan de term investeren letterlijk worden genomen. Tijdrovende en dure activiteiten van 'pre-sales'-specialisten en consultants worden gepland voor presentaties, demonstraties, 'conference pilots' en meer van dergelijke bijeenkomsten.
De tijd die in de eerste fase is besteed aan het maken van het huiswerk, valt vaak in het niet bij de vertaling van de aanbieding naar de specifieke klantensituatie. Hier gaat het concreet om 'what does it do for me' met 'unique selling points' en 'knockouts'.
Prospects lezen de kwaliteit van het verkoopproces sterk af aan deze vertaalslag en zien het vaak als maatgevend voor hetgeen men na de gunning van de order mag verwachten.
Is de verkoper gesprekspartner? Wordt er meegedacht in plaats van alleen iets aangeboden? Referenties kunnen daarbij een zeer belangrijke rol spelen. Inkopers melden dat ze daarbij regelmatig moeten souffleren en (daarom?) bij een bezoek de leverancier liever thuislaten...
 
'Who does it do for me'
Ook de kwaliteit van de leverancier wordt steeds belangrijker. Enerzijds omdat aanbiedingen steeds meer op elkaar lijken en anderzijds omdat de afnemer steeds vaker een partnerrol krijgt toebedeeld.
Verkopers leggen volgens inkopers teveel het accent op hun bedrijfs- en productpresentaties: kijk eens naar wie we zijn en naar de uitstekende concurrentiepositie van onze producten en diensten.
 
Bedrijfsprofiel
Een compleet en inhoudelijk (inter)nationaal bedrijfsprofiel van de leverancier, met gegevens zoals omzet, winst, groei, personeel, klanten en klantentevredenheid, projecten, referenties, sterke en minder sterke punten is zelden voorhanden.
Het is echter een belangrijk hulpmiddel voor de inkoper bij de beoordeling van continuïteit van de leverancier, de kans dat de aanbieding waar gemaakt kan worden en daarmee bij het inperken van vermijdbare bedrijfsrisico's.
 
Prijs en boete
Inherent aan 'salestalk' is het hoge gehalte aan superlatieven. De inkoper kijkt liever naar prijs/prestatie en 'cost of ownership'.
Uiteraard spelen inkopers het onderhandelingsspel, maar ze weten dat een korting veelal dubbel en dwars wordt terugbetaald. Inkopers zoeken niet per definitie korting, maar wel een reële prijsstelling. Aan bewezen producten of diensten en referenties waaruit blijkt dat de leverancier het werk kan uitvoeren, wordt veel meer waarde gehecht. In kritische trajecten kan de leverancier van zijn betrokkenheid blijk geven door een deel van de betaling pas na succesvolle oplevering te verlangen. Eventuele boeteclausules zijn bedoeld als extra zekerheid dat afspraken worden nagekomen, niet om te incasseren.
 
Openheid
Inkopers hechten aan openheid bij de prijsstelling omdat ze zich een beeld willen vormen van de redelijkheid ervan in relatie tot de geboden functies of diensten, mede ten opzichte van concurrenten. Voorop staat de waarde van de toepassing in de bedrijfssituatie. Als de geoffreerde prijs door een inkoper (te) hoog geacht wordt, mag hij door de verkoper worden uitgedaagd om blijk te geven van deze waarde en de onderliggende berekening ervan.
Inkopers streven steeds meer naar een 'open calculatiemodel', maar gunnen de verkopende partij een behoorlijke verdienste. Zeker als een langdurige of belangrijke samenwerking voorzien wordt. Wanneer de verkoper het initiatief neemt inzake deze openheid, maakt hij veel indruk.
 
Functionaliteit
Maximale functionaliteit wordt weinig gezocht, aangezien deze toch zelden wordt gebruikt. Bij de kansen op een succesvolle implementatie weet de inkoper dat er andere factoren zijn (zie ook uitvoering) die vele malen meer gewicht in de schaal leggen.
 
Partners
De vraag of een leverancier over veel partners beschikt, is niet altijd relevant. Inkopers hechten er steeds meer aan dat de leverancier zelf ook bereid en in staat is om 'shared commitments' aan te gaan. Verbale commitments hebben nauwelijks waarde, mede gelet op het personeelsverloop en de invulling van de functionele bezetting.
 
Keuze
Bij de vertaling van het aanbod komt de verkoper meestal ook met een gestructureerd verkoop-stappenplan, inclusief beslissingsmoment, op de proppen. Inkopers zijn hierin echter nauwelijks geïnteresseerd omdat hun keuze is gebaseerd op vier selectiecriteria:

  • kan de leverancier het waarmaken;
  • prijs/prestatie en 'cost of ownership';
  • inlevingsvermogen blijkende uit de voorgestelde oplossing;
  • kwaliteit van het verkoopproces.
Inkopers haten een 'slikken-of-stikken-benadering' zoals wel voorkomt bij een dure upgrade die geen relevante extra functionaliteit biedt. Ze zullen er dan alles aan doen om een alternatief te vinden of extra gaan 'zeuren en zuigen'. Dat laatste hoort in het algemeen bij het onderhandelingsspel. Inkopers menen dat het de tijd en moeite loont om te onderhandelen. Daar komt bij dat de specificaties van het aanbod dikwijls ook niet goed zijn neergelegd, zodat daarover nog duidelijkheid moet worden geschapen.
Senior managers komen in de onderhandelingsfase soms in beeld om het belang van de relatie te onderstrepen, en vanwege de noodzakelijke 'couleur'; nauwelijks vanwege inhoudelijke bijdragen.
Hoe dan ook, via 'longlist', 'knockouts' en 'shortlist' vindt de selectie plaats, waarbij ogenschijnlijke details worden uitvergroot.

De uitvoering

Kwaliteitsborging
Voor de inkopende instantie begint na de toekenning van de opdracht het proces van de waarheid, voor de verkoper is de order meestal het einde van een episode. Afspraken over levering van producten en diensten en oplevering van het project moeten nu worden gerealiseerd.
Inkopers zoeken minimale bedrijfsrisico's en hechten aan 'quality assurance': een (eventueel onafhankelijke externe) partij die er op toeziet dat alle afspraken worden nagekomen. De levertijden worden, vooral bij softwareprojecten, immers dikwijls niet gehaald.
Al snel is te zien of een project een succes wordt of niet. Voorwaarden voor succes zijn een goede projectorganisatie, een intensieve betrokkenheid van het management en een duidelijke rolverdeling van de betrokkenen gedurende de gehele looptijd van het project.
Voor de verkoper is het doel van al het gemaakte huiswerk en de vertaalslag, de gunning van een opdracht. Het is het hoogtepunt in het verkoopproces. Hier worden een juiste kwalificatie en alle activiteiten beloond. Blijvende betrokkenheid bij de implementatie versterkt de relatie. 'Hit and run' doet er afbreuk aan.
 
Lost order
Gezien de grote verkoopinspanningen zou een evaluatie van het gehele verkoopproces gepast zijn. Een grondige analyse van een 'lost order' spreekt nog meer voor zich. Het duurste onderdeel van een verkoopproces is immers een verloren order. Kosten en inspanningen die soms in de tonnen lopen, moeten abrupt worden afgeschreven. Bij verkopers scoren de elementen 'te duur' en onwillige adviseurs die negatief adviseren hoog. Een analyse door een objectieve, professionele buitenstaander kan zeer verhelderend werken.
De realiteit is dat een serieuze mededinger nooit verliest op de kenmerken van zijn aanbod (product, dienst, prijs). Het is de kwaliteit van het (verkoop-)proces die de doorslag geeft. Het zijn percepties die (her)bevestigd worden, afspraken die (vaak bij herhaling) net niet voldoende worden waargemaakt of 'de politiek'.
Ook 'uitputtingsverschijnselen' kunnen leiden tot de finale knockout. Ook hier geldt: 'the devil is in the detail'.
 
Drs. Jan L. Popping is directeur van J.P. Adviesbureau BV in Baambrugge, gespecialiseerd in marketing, sales en quality management in de IT-markt. In dit verhaal zijn ook de ervaringen verwerkt van B.M. van Buren, partner van I-groep procurement, consultants te Amstelveen en J. Witteveen, managing consultant van DCE consultants te Badhoevedorp. Beiden zijn regelmatig betrokken bij complexe selectie-, inkoop- en implementatietrajecten. Zij onderschrijven eensluidend onderstaande vuistregels.

Commerciële vuistregels in de zakelijke IT-markt

  1. Een product of dienst van de hoogste kwaliteit (functionaliteit, prestatie, beschikbaarheid et cetera. is slechts een randvoorwaarde voor kwalificatie.
  2. Het gaat niet om prijs of korting, wel om waarde.
  3. Kortingen en andere concessies betaal je altijd terug.
  4. Het argument: 'je gaat met ons product veel verdienen' (ter verdediging van een verkoopprijs) is dodelijk.
  5. Bij langdurig voorzien gebruik van de aanschaf is continuïteit in de relatie en een duidelijke lange termijn strategie een belangrijke 'qualifier'.
  6. 'Knockouts' in de toepassing van het gebodene zitten voor de klant in zijn specifieke bedrijfssituatie: 'what does it do for me'.
  7. Een 'knockout' is ook steeds meer: 'who does it do for me'.
  8. Te vaak is er onvoldoende aandacht om iets in één keer goed te doen.
  9. Er is kennelijk wel steeds tijd voor correcties.
  10. De gelegenheid tot herkansingen wordt zeldzamer.
  11. Percepties zijn even belangrijk als harde selectiecriteria.
  12. De kwaliteit van het verkoopproces geeft vaak de doorslag bij de finale keuze. Deze kwaliteit wordt namelijk als sterk maatgevend geacht voor wat men na de toekenning van de opdracht mag verwachten.
  13. Een persoonlijke relatie en de continuïteit daarin zijn de meest onderscheidende factoren.
  14. Zeggen wat je doet en doen wat je zegt scoort ook nog altijd zeer hoog.
  15. Orders worden verdiend en gegund.
  16. Een order is geen verrassing; een verloren order meestal ook niet.
  17. Het duurste onderdeel van het verkoopproces is een verloren order.
  18. 'The opportunity and the devil is in the detail.'
  19. Al spoedig zijn faalfactoren in de uitvoering van een opdracht aanwijsbaar. Dat geldt trouwens ook voor het verkoopproces.
  20. Mensen doen zaken met mensen.

 

Dit artikel is afkomstig van Computable.nl (https://www.computable.nl/artikel/1334247). © Jaarbeurs IT Media.

?


Lees meer over


 
Vacatures

Stuur door

Stuur dit artikel door

Je naam ontbreekt
Je e-mailadres ontbreekt
De naam van de ontvanger ontbreekt
Het e-mailadres van de ontvanger ontbreekt

×
×